Я не люблю что-то делать вполсилы

Алена Долецкая, журналист, писатель, медиаменеджер, креативный консультант генерального директора Третьяковской галереи

Ей подражают и завидуют. Одни боготворят, другие считают ее успех — удачным стечением обстоятельств. Пока кто-то гадает, когда же легендарный глянцевый редактор вернется в мир медиа, Алена Долецкая пишет книги, читает лекции и объявляет о старте сотрудничества с Третьяковской галереей. Амбициозная, непредсказуемая и вдохновляющая. Пока вы замерли в ожидании "креативных бомб" ее исполнения, LCM побеседовал о будущем медиа, компромиссах и откровениях под названием "Не жизнь, а сказка".

БЛИЦОПРОС

Имя и должность?

Алена Долецкая, журналист, писатель, медиаменеджер, креативный консультант генерального директора Третьяковской галереи.

Какое событие изменило вашу жизнь?

Я не верю в то, что жизнь может измениться в одну секунду. Изменения — не про события, а про постоянную работу над собой.

Чего вы больше всего боитесь?

Я предпочитаю не думать о страхах, пока не столкнусь с ними.

От чего вы никогда не откажетесь?

Есть много вещей, от которых мне сложно отказаться: искусство, книги, мода, музыка, фарфор. Но спустя годы я осознала, что будет очень нелегко без леденцов Ricola Elderflower. (Смеется.) Жаль, в Москве их не продают.

Вы сожалеете о чем-либо произошедшем в вашей жизни?

Завидую тем, у кого есть время на сожаление о прошлом.

Что вас вдохновляет?

Технологии и то, как они меняют нашу жизнь.

Что на данный момент вы бы хотели от жизни?

Хотеть? Нет! Иметь план. Он есть, но о нем я не расскажу. (Улыбается.)

Ваше самое яркое воспоминание?

У меня их очень много. О некоторых из них вы можете прочитать в моей последней книге "Не жизнь, а сказка".

Если бы у вас была возможность выбрать профессию заново, что бы вы выбрали?

Выкроила бы несколько лет, чтобы стать профессиональным космонавтом. Но в целом я довольна тем, что имею.

Алена, новый год только наступил, а вы уже встряхнули общественность коллаборацией с Третьяковской галереей и планами "превратить ее в модное место". У вас была возможность стать консультантом именитого бренда или креативного кластера (и это было ожидаемо!). Почему в итоге искусство? Почему Третьяковская галерея?

Прежде всего, сотрудничество, а не коллаборация. Третьяковская галерея не про модное и немодное — она про вечное. Перед музеем стоит много масштабных и сложных задач, решением которых мне хочется заниматься каждый день. Это новый уровень драйва в моей жизни и прекрасная возможность работать с лучшей музейной командой в стране.

Что касается работы в качестве консультанта для брендов, она была, она есть, и я редко говорю о своих клиентах публично. Назову пару. Мы плотно работаем с командой IQOS. А еще я сделала совместный проект с ювелиром Наташей Брянцевой, и моя команда теперь тесно сотрудничает с ее ювелирным домом Avgust. В этом году вы увидите много интересного.

Понятие "модная" — субстанция непостоянная: мода призвана меняться. Иначе зачем она?

Хочется верить, что между "сукой" и "музой" найдется место чему-то еще

Как планируете поддерживать постоянный интерес к "новому модному пространству" и в какую аудиторию целитесь прежде всего?

У нас много планов, которые я не хочу раскрывать раньше времени. Но самых любознательных я приглашаю на выставку Василия Верещагина в марте в Третьяковскую галерею на Крымском Валу. Приходите на открытие, и все сами увидите.

Для вас лично важно быть "модной" и какой смысл вы вкладываете в это понятие?

Как только кого-то или что-то называют модным, оно перестает быть таковым в тот же момент. Как говорила Коко Шанель, "мода меняется, а стиль остается".

В должности креативного консультанта Зельфиры Трегуловой вам предстоит внедрить в работу галереи креативные ноу-хау в области визуализации и в стратегию продвижения в целом. Какие нововведения готовите и какие мировые практики являются для вас образцовыми на сегодня?

Повторюсь, я не хочу раскрывать все планы, скажу лишь, что мы ориентируемся на лучшие мировые практики, которые применяются в Лувре, галерее Тейт, музеях д'Орсе, Метрополитен. И конечно, готовим несколько "креативных бомб" нашего производства, как же без этого!

Молодежь — это поколение, которое не признает авторитетов и имеет ярко выраженную позицию, а также смелость придерживаться ее, несмотря ни на что. Какой должна быть идея (проекта или бизнеса), чтобы взять эту аудиторию "за сердечко"?

Молодые люди — разные, но их объединяет то, что они за версту чувствуют фальшь, когда их пытаются взять "за сердечко". Я уверена, что тот, кто хочет быть услышанным молодыми, должен смело и откровенно говорить с ними на равных — без этого ничего не получится.

Сегодня мы наблюдаем трансформацию медиа. Вы были свидетелем многих "тектонических" изменений. Какие онлайн-ресурсы выйдут в ближайшее время на передовую?

Интернет позволил медиа узнать о нашей аудитории почти все: возраст, интересы, увлечения, сексуальные предпочтения и т.д. Любовники знают друг о друге меньше. И медиа увлеклись. Чем больше сил тратится на то, чтобы угодить аудитории, тем менее живыми и интересными становятся СМИ. Я уверена, что на передовой окажутся те, кто будет удивлять, а не только удовлетворять ожидания.

Помогать средним стать лучше, лучших лелеять и избавляться от тех, кто не развивается

На что, по-вашему, прогрессивные медиа должны делать ставку, чтобы возглавить список актуальных СМИ?

На креативную составляющую и способность доводить свои замыслы до конца, вопреки желаниям аудитории и рекламного отдела. Это не значит, что нужно устраивать революцию. Но нужно ценить собственную работу и работу коллег.

Ваша экспертиза и опыт в работе с рекламодателями разных "весовых категорий" обширны и уникальны. Как балансировать на грани бизнеса и творчества? Как журналу не скатиться в статус "рекламный каталог", а массовому фестивалю не стать выставкой рекламных достижений?

Сотрудникам нужно меньше идти на компромиссы, быть более смелыми и всегда объяснять, почему они хотят сделать именно эту обложку, пригласить именно этого героя, сделать именно такой материал, именно такую фотосессию. Отстаивать свои идеи и бороться за них до конца. Это то, что оценит читатель и зритель, это то, что создает репутацию.

Конечно, компромиссы важны и необходимы, но не из них состоит интересная жизнь успешной креативной команды.

Как-то в одном интервью вы заметили: "Страх парализует креатив". Однако именно креатив продает продукт. Как выйти из порочного круга и чем обусловлено отсутствие смелости у специалистов и, как следствие, у рекламных/анонсирующих кампаний?

Я считаю, что это обусловлено низкими требованиями специалистов к себе прежде всего. Если в зоне своей ответственности ты готов что-то спустить на тормозах, чтобы не объяснять лишний раз руководителю, клиенту, то прежде всего проблема в тебе, а не в них. У всех бывают минуты слабости, но важно помнить, что чем больше времени тратится на посредственность, тем больше она затягивает.

Считаете ли вы себя смелым человеком?

Скорее бесстрашным. 

Вопреки или благодаря?

И то, и то. (Улыбается.)

Зная вашу биографию и читая вашу новую книгу «Не жизнь, а сказка», понимаешь, что состояние вызова (брошенного себе и другим) — это ваше нормальное состояние, я бы даже сказала, ваши «тепличные условия». Преодоление барьеров — осознанный выбор или стечение обстоятельств?

Я не люблю ничего делать вполсилы. Поэтому это и выбор, и стечение обстоятельств. 

В книге также описаны истории из жизни главреда. По вашим словам, сказанным однажды одному деловому изданию, лучший редактор — это мудрый тиран. Поделитесь философией эффективного управления. Кнут или пряник?

Всегда нужно напоминать себе и команде, кто вы, что и зачем вы делаете. Помогать средним стать лучше, лучших лелеять и избавляться от тех, кто не развивается. И при этом много-много кнутов и много-много пряников.

«Не жизнь, а сказка» — не мемуары, а биографические байки, которые выглядят неожиданно откровенно. Что сподвигло вас к такому откровенному диалогу с сотнями совершенно незнакомых вам людей?

Близкие, приятели и коллеги по цеху, которые спрашивают про самые яркие впечатления в жизни, и каждый раз приходится вспоминать что-то новое. Написала шпаргалку для себя и книгу для всех. (Смеется.)

Если описать Алену Долецкую в трех словах, то что за слова это будут?

Я предлагаю ответить на этот вопрос читателям на вашем сайте. Мне будет очень интересно почитать. 

Быть, а не казаться. Несколько лет назад этот лейтмотив насквозь пронизывал вашу профессиональную (и осмелюсь предположить, что и личную) жизнь. Какой вы хотели быть в глазах окружающих и какой точно не хотели бы казаться?

В одном из интервью журналист вспомнил, что некоторые из моих подчиненных считали меня «феерической сукой», о чем не стеснялись говорить за глаза. В другом интервью журналист цитировал друга, который называл меня «необыкновенной музой». Хочется верить, что между «сукой» и «музой» найдется место чему-то еще. (Смеется.)

 

 

Фотограф: Мария Овчаренко

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ portrait

Или идеально, или никак

Ирина Крылова, генеральный директор компании Event Management Technologies

Мы не организуем проекты, мы принимаем гостей

Истинный профессионализм event-менеджера в том, чтобы организовать событие не только яркое, но и эффективное. Нужно быть абсолютно уверенным, что каждая деталь работает на благо гостя.

Я запрещаю неуверенность

Лина Арифулина, продюсер, президент группы компаний LA Group