Выходи за рамки

Сергей Васильев, директор бизнес-подразделения бренда Reebok Classic

Полное самовыражение, здоровый образ жизни и немного хайпа! Команда Reebok Classic, под руководством Сергея Васильева, директора бизнес-подразделения бренда, доказала, что спорт и творчество полностью совместимы. Какие каналы коммуникации наиболее результативны и что является критерием оценки качества для компании Reebok — читайте в LCM.

За 12 лет в sportswear-индустрии вы успели поработать с брендами Converse, Nike, Solomon, Reebok. Почему вы выбрали именно спортивное направление? И есть ли для вас какая-то принципиальная разница в работе над этими марками и, наоборот, что их объединяет?

С самых ранних лет я занимаюсь спортом: плавание, единоборства, экстрим, фитнес, тяжелая атлетика. Такое мощное сочетание в комбинации с любовью к уличным субкультурам, streetwear- и sneaker-культурам определило мой путь в индустрии — я сам выбирал марки, в которые хотел попасть и с которыми хотел работать. На свой вкус.

Разница между этими марками, безусловно, значительна. Несмотря на общее направление, каждый бренд — это новый мир, со своей историей, аутентичной атмосферой и уникальным следом в культуре. Мне хотелось работать с лидерами, с самым горячим продуктом.

Как вы можете охарактеризовать вашу целевую аудиторию?

Наши люди — это наше вдохновение. Без них и без их историй мы бы не были Reebok Classic. Мы разговариваем на одном языке, слушаем любимую музыку, занимаемся любимым спортом, разделяем любовь к творчеству и созданию нового, вместе творим и развиваемся. Reebok Classic — это уважение к традициям и к истории бренда, который уже более 120 лет является пионером в индустрии. Наши люди не боятся самовыражаться, они живут, мыслят и действуют за рамками. А еще они имеют уникальное чувство стиля, ведь они выбирают классику, а классикой не называют ни мимолетные тренды, ни модные тенденции. Наша целевая аудитория —  это наша банда Reebok Classic!

Несмотря на общее направление, каждый бренд - это новый мир, со своей историей, аутентичной атмосферой и уникальным следом в культуре.

Какие каналы продвижения, на ваш взгляд, актуальнее использовать, если вы — бренд спортивной одежды и обуви?

На мой взгляд, самым эффективным каналом с точки зрения охвата является social-среда. На социальных ресурсах находится огромное количество активного населения, которое живо реагирует на любой контент, собирается в сообщества, следит за последними новостями и максимально оперативно дает обратную связь. В России социальные сети только начинают становиться каналом коммуникации номер один, но происходит это весьма быстро.

Также считаю, что, кроме онлайн-общения, крайне важно, чтобы фанат марки мог не только смотреть, но и активно вовлекаться напрямую в жизнь бренда, иметь возможность увидеть продукт вживую, потрогать его, стать частью истории. Потому что мы продаем не фантазии, а реальный продукт для реальных людей.

Именно поэтому у Reebok Classic очень активные аккаунты в социальных сетях, на которые подписаны сотни тысяч человек? Вас устраивает уровень обратной связи с вашей аудиторией?

Интернет — это отдельная среда обитания современного человека. Часто весьма «токсичная» и агрессивная. Мы стараемся делать коммуникацию через социальные сети максимально позитивной, никогда не ведемся на провокации и держимся вне политики. Что касается подписчиков, их активности и обратной связи с ними, мы никогда не обманываем себя и пользователей, не накручиваем статистику, а работаем только с органическим трафиком и живыми людьми. Именно для них мы каждый сезон делаем что-то интересное: от всеми любимых розыгрышей призов до интеграции в большие сезонные кампании. В бренд-коммуникации мы больше ориентируемся на experience, то есть на непосредственное взаимодействие потребителей с маркой, чем на простые акции. Важно, чтобы пользователь максимально близко вошел в контакт с брендом, попробовал продукт, стал причастен к движению, увлекся историей… и после — захотел вернуться и порекомендовать нас друзьям.  Мы — это команда бренда Reebok в России и СНГ. Вообще, горжусь своими коллегами и командой Classic! Без лишних эмоций и пафоса —  мы настоящая семья, каждый член которой является достойным профессионалом и, главное, надежным другом.

Вы запустили кампанию Reebok «Построй свой IMPERIVM» в коллаборации с рэпером Oxxxymiron. Часто ли в стратегию продвижения бренда вы вплетаете совместную работу с представителями творческой современности? Что это дает?

Кампания «Построй свой IMPERIVM» стала логическим продолжением сотрудничества артиста и бренда. Я лично считаю, что данной совместной работой мы вышли на новый качественный уровень взаимодействия коммерции и креатива и подняли планку в индустрии еще выше. Нам удалось сделать то, что никто на рынке раньше успешно не делал, — мы создали контент, который не впаривает продукт, а рассказывает его историю через образ нашего героя. Oxxxy для Reebok Classic является эталоном артиста — он создает уникальный продукт, он двигает культуру в России и за ее пределами, он обладает аутентичным интеллектуальным стилем и не похож ни на одного из современных российских рэп-артистов, не пропагандирует запрещенные вещества и в целом призывает к развитию и самосовершенствованию. Бренду это очень близко. И подобных проектов хочется делать еще больше, так как они находят отклик не только среди фанатов, но и у более широкой аудитории наших потребителей. Так, например, в самое ближайшее время Reebok представит еще одну интереснейшую историю со звездой UFC Хабибом Нурмагомедовым, и рассказана она будет максимально живо, ярко и без надоевших клише.

В ноябре 2017 состоялась вечеринка Reebok Classic Champions Club. А в минувшем августе в парке Горького прошла грандиозная ZOKU NIGHT by FACES&LACES x Reebok Classic, в которой приняли участие более трех с половиной тысяч человек. Какие задачи по продвижению бренда решает создание подобных проектов?

Мы стараемся дать возможность нашему потребителю прикоснуться к тому миру, который они видят на рекламных плакатах, о котором читают в новостях и узнают из пабликов социальных сетей. Мы создаем продукт для фанатов марки, для тех, кто мыслит за рамками, кто ценит историю и неповторимый стиль Reebok. Для них мы и реализуем уникальные проекты каждый сезон, чтобы собрать их в одном месте и в деталях познакомить с новыми трендами, крутейшей музыкой, классными товарами, и все это — под эгидой Reebok Classic. Мы в своей работе придерживаемся высоких стандартов качества и предлагаем своим фанатам лучшее, что есть на рынке. Например, в рамках Champions Club мы первыми привезли в Россию самого хайпового рэп-артиста из США — Lil Pump. И, несмотря на звонок о заложенной бомбе, несмотря на погоду и вынужденный перенос открытия площадки на два часа, мы сделали самое драйвовое событие в городе!

Главным критерием оценки для нас всегда является смысл и идея - без этих двух составляющих любой проект становится пустым.

Если говорить о внутрикорпоративной культуре, какие типы активностей использует бренд? Иными словами, что есть у сотрудников Reebok, чего нет у работников других спортивных марок? Чем вы особенно гордитесь?

Не секрет, что Reebok входит в структуру компании «Адидас». И у нас есть ряд преимуществ перед другими компаниями. Например, программа внутрикорпоративных соревнований Creators Games. Это спортивные состязания между сотрудниками, включая офис и розничный персонал, в которых участвуют все: от топ-менеджмента до продавцов и даже клиентов магазинов. По сути, мы воплощаем в жизнь кредо компании — мы меняем жизнь людей через спорт. Ты не только становишься здоровее, сильнее и выносливее, но и учишься дисциплине, уважению, взаимовыручке, работе в команде и просто общению с людьми. И это чувствуется везде: от офиса до самого отдаленного магазина. Это наша гордость.

В каких вы отношениях с подрядчиками и партнерами? Вам комфортнее работать с уже знакомыми компаниями или же вы, наоборот, испытываете постоянную потребность в «глотке свежего воздуха»?

Все зависит от проекта. У нас есть партнеры, с которыми мы работаем несколько сезонов подряд в полной гармонии. Но тренды и технологии не стоят на месте, и для нас крайне важно быть на передовой, поэтому под большие проекты мы объявляем тендеры и ищем новые, интересные контакты.

Как вы оцениваете уровень развития индустрии событийного маркетинга в России в целом? Принимаете ли вы участие в профильных отраслевых проектах? По каким критериям оцениваете инициативы?

Чем больше локальных активаций мы делаем и чем более успешными они становятся, тем интереснее нам принимать участие и заявлять о себе в разнообразных проектах индустрии. В этом году мы поняли, что нам действительно есть что показать и чем поделиться с коллегами. А главным критерием оценки для нас всегда является смысл и идея — без этих двух составляющих любой проект становится пустым. Если увиденное или услышанное тебя совсем не трогает, не оставляет отпечаток внутри, не заставляет задуматься или не вызывает желание что-то изменить в себе или вокруг себя — работа сделана впустую.

Какова глобальная миссия бренда?

ЗОЖ современная молодежь порой воспринимает как тренд, а не как правило хорошего тона. Им так удобней. Главное, чтобы увлеченность приумножалась. На крупные спортивные бренды возложена колоссальная задача продвижения этого тренда в массы.

Ключевые принципы Reebok. Тезисно.

Reebok вдохновляет людей по всему миру становиться лучшей версией себя.

Жизнь — в движении, в постоянном развитии, в отсутствии самоуспокоения и в стремлении узнавать что-то новое.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

«WOW... WOW, это шедевр!», или Как автомобильные бренды формируют наши эмоции

Екатерина Покидова, отдел по организации мероприятий BMW

Больше чем бизнес

Александра Хоростовская, Руководитель группы по организации
мероприятий компании Pfizer в России

Redday

О покорении столицы.