Выходи за рамки

Сергей Васильев, директор бизнес-подразделения бренда Reebok Classic

Полное самовыражение, здоровый образ жизни и немного хайпа! Команда Reebok Classic, под руководством Сергея Васильева, директора бизнес-подразделения бренда, доказала, что спорт и творчество полностью совместимы. Какие каналы коммуникации наиболее результативны и что является критерием оценки качества для компании Reebok — читайте в LCM.

За 12 лет в sportswear-индустрии вы успели поработать с брендами Converse, Nike, Solomon, Reebok. Почему вы выбрали именно спортивное направление? И есть ли для вас какая-то принципиальная разница в работе над этими марками и, наоборот, что их объединяет?

С самых ранних лет я занимаюсь спортом: плавание, единоборства, экстрим, фитнес, тяжелая атлетика. Такое мощное сочетание в комбинации с любовью к уличным субкультурам, streetwear- и sneaker-культурам определило мой путь в индустрии — я сам выбирал марки, в которые хотел попасть и с которыми хотел работать. На свой вкус.

Разница между этими марками, безусловно, значительна. Несмотря на общее направление, каждый бренд — это новый мир, со своей историей, аутентичной атмосферой и уникальным следом в культуре. Мне хотелось работать с лидерами, с самым горячим продуктом.

Как вы можете охарактеризовать вашу целевую аудиторию?

Наши люди — это наше вдохновение. Без них и без их историй мы бы не были Reebok Classic. Мы разговариваем на одном языке, слушаем любимую музыку, занимаемся любимым спортом, разделяем любовь к творчеству и созданию нового, вместе творим и развиваемся. Reebok Classic — это уважение к традициям и к истории бренда, который уже более 120 лет является пионером в индустрии. Наши люди не боятся самовыражаться, они живут, мыслят и действуют за рамками. А еще они имеют уникальное чувство стиля, ведь они выбирают классику, а классикой не называют ни мимолетные тренды, ни модные тенденции. Наша целевая аудитория —  это наша банда Reebok Classic!

Несмотря на общее направление, каждый бренд - это новый мир, со своей историей, аутентичной атмосферой и уникальным следом в культуре.

Какие каналы продвижения, на ваш взгляд, актуальнее использовать, если вы — бренд спортивной одежды и обуви?

На мой взгляд, самым эффективным каналом с точки зрения охвата является social-среда. На социальных ресурсах находится огромное количество активного населения, которое живо реагирует на любой контент, собирается в сообщества, следит за последними новостями и максимально оперативно дает обратную связь. В России социальные сети только начинают становиться каналом коммуникации номер один, но происходит это весьма быстро.

Также считаю, что, кроме онлайн-общения, крайне важно, чтобы фанат марки мог не только смотреть, но и активно вовлекаться напрямую в жизнь бренда, иметь возможность увидеть продукт вживую, потрогать его, стать частью истории. Потому что мы продаем не фантазии, а реальный продукт для реальных людей.

Именно поэтому у Reebok Classic очень активные аккаунты в социальных сетях, на которые подписаны сотни тысяч человек? Вас устраивает уровень обратной связи с вашей аудиторией?

Интернет — это отдельная среда обитания современного человека. Часто весьма «токсичная» и агрессивная. Мы стараемся делать коммуникацию через социальные сети максимально позитивной, никогда не ведемся на провокации и держимся вне политики. Что касается подписчиков, их активности и обратной связи с ними, мы никогда не обманываем себя и пользователей, не накручиваем статистику, а работаем только с органическим трафиком и живыми людьми. Именно для них мы каждый сезон делаем что-то интересное: от всеми любимых розыгрышей призов до интеграции в большие сезонные кампании. В бренд-коммуникации мы больше ориентируемся на experience, то есть на непосредственное взаимодействие потребителей с маркой, чем на простые акции. Важно, чтобы пользователь максимально близко вошел в контакт с брендом, попробовал продукт, стал причастен к движению, увлекся историей… и после — захотел вернуться и порекомендовать нас друзьям.  Мы — это команда бренда Reebok в России и СНГ. Вообще, горжусь своими коллегами и командой Classic! Без лишних эмоций и пафоса —  мы настоящая семья, каждый член которой является достойным профессионалом и, главное, надежным другом.

Вы запустили кампанию Reebok «Построй свой IMPERIVM» в коллаборации с рэпером Oxxxymiron. Часто ли в стратегию продвижения бренда вы вплетаете совместную работу с представителями творческой современности? Что это дает?

Кампания «Построй свой IMPERIVM» стала логическим продолжением сотрудничества артиста и бренда. Я лично считаю, что данной совместной работой мы вышли на новый качественный уровень взаимодействия коммерции и креатива и подняли планку в индустрии еще выше. Нам удалось сделать то, что никто на рынке раньше успешно не делал, — мы создали контент, который не впаривает продукт, а рассказывает его историю через образ нашего героя. Oxxxy для Reebok Classic является эталоном артиста — он создает уникальный продукт, он двигает культуру в России и за ее пределами, он обладает аутентичным интеллектуальным стилем и не похож ни на одного из современных российских рэп-артистов, не пропагандирует запрещенные вещества и в целом призывает к развитию и самосовершенствованию. Бренду это очень близко. И подобных проектов хочется делать еще больше, так как они находят отклик не только среди фанатов, но и у более широкой аудитории наших потребителей. Так, например, в самое ближайшее время Reebok представит еще одну интереснейшую историю со звездой UFC Хабибом Нурмагомедовым, и рассказана она будет максимально живо, ярко и без надоевших клише.

В ноябре 2017 состоялась вечеринка Reebok Classic Champions Club. А в минувшем августе в парке Горького прошла грандиозная ZOKU NIGHT by FACES&LACES x Reebok Classic, в которой приняли участие более трех с половиной тысяч человек. Какие задачи по продвижению бренда решает создание подобных проектов?

Мы стараемся дать возможность нашему потребителю прикоснуться к тому миру, который они видят на рекламных плакатах, о котором читают в новостях и узнают из пабликов социальных сетей. Мы создаем продукт для фанатов марки, для тех, кто мыслит за рамками, кто ценит историю и неповторимый стиль Reebok. Для них мы и реализуем уникальные проекты каждый сезон, чтобы собрать их в одном месте и в деталях познакомить с новыми трендами, крутейшей музыкой, классными товарами, и все это — под эгидой Reebok Classic. Мы в своей работе придерживаемся высоких стандартов качества и предлагаем своим фанатам лучшее, что есть на рынке. Например, в рамках Champions Club мы первыми привезли в Россию самого хайпового рэп-артиста из США — Lil Pump. И, несмотря на звонок о заложенной бомбе, несмотря на погоду и вынужденный перенос открытия площадки на два часа, мы сделали самое драйвовое событие в городе!

Главным критерием оценки для нас всегда является смысл и идея - без этих двух составляющих любой проект становится пустым.

Если говорить о внутрикорпоративной культуре, какие типы активностей использует бренд? Иными словами, что есть у сотрудников Reebok, чего нет у работников других спортивных марок? Чем вы особенно гордитесь?

Не секрет, что Reebok входит в структуру компании «Адидас». И у нас есть ряд преимуществ перед другими компаниями. Например, программа внутрикорпоративных соревнований Creators Games. Это спортивные состязания между сотрудниками, включая офис и розничный персонал, в которых участвуют все: от топ-менеджмента до продавцов и даже клиентов магазинов. По сути, мы воплощаем в жизнь кредо компании — мы меняем жизнь людей через спорт. Ты не только становишься здоровее, сильнее и выносливее, но и учишься дисциплине, уважению, взаимовыручке, работе в команде и просто общению с людьми. И это чувствуется везде: от офиса до самого отдаленного магазина. Это наша гордость.

В каких вы отношениях с подрядчиками и партнерами? Вам комфортнее работать с уже знакомыми компаниями или же вы, наоборот, испытываете постоянную потребность в «глотке свежего воздуха»?

Все зависит от проекта. У нас есть партнеры, с которыми мы работаем несколько сезонов подряд в полной гармонии. Но тренды и технологии не стоят на месте, и для нас крайне важно быть на передовой, поэтому под большие проекты мы объявляем тендеры и ищем новые, интересные контакты.

Как вы оцениваете уровень развития индустрии событийного маркетинга в России в целом? Принимаете ли вы участие в профильных отраслевых проектах? По каким критериям оцениваете инициативы?

Чем больше локальных активаций мы делаем и чем более успешными они становятся, тем интереснее нам принимать участие и заявлять о себе в разнообразных проектах индустрии. В этом году мы поняли, что нам действительно есть что показать и чем поделиться с коллегами. А главным критерием оценки для нас всегда является смысл и идея — без этих двух составляющих любой проект становится пустым. Если увиденное или услышанное тебя совсем не трогает, не оставляет отпечаток внутри, не заставляет задуматься или не вызывает желание что-то изменить в себе или вокруг себя — работа сделана впустую.

Какова глобальная миссия бренда?

ЗОЖ современная молодежь порой воспринимает как тренд, а не как правило хорошего тона. Им так удобней. Главное, чтобы увлеченность приумножалась. На крупные спортивные бренды возложена колоссальная задача продвижения этого тренда в массы.

Ключевые принципы Reebok. Тезисно.

Reebok вдохновляет людей по всему миру становиться лучшей версией себя.

Жизнь — в движении, в постоянном развитии, в отсутствии самоуспокоения и в стремлении узнавать что-то новое.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Тьяша Августин

О роли мероприятий в развитии бизнеса

О высокой результативности

Свен Теобальд, руководитель департамента
Live & Experience Branding, Bayer

У мероприятия должна быть душа, мы в команде зовем ее Mojo

Иван Сорокин, руководитель направления по внутренним коммуникациям и вовлечению PepsiCo в России