Самое трудное в бизнесе — не поднять планку, а держать ее

Элла Стюарт, CEO BBDO Group Russia

Она могла бы стать успешным редактором или актрисой, но выбрала иной путь. Скромная и невероятно обаятельная Элла Стюарт сегодня возглавляет BBDO Group Russia, гиганта в индустрии живых коммуникаций. Ожидания беседы в духе "Виды акул, или Как выжить в суровом мире бизнеса?" разбились вдребезги, когда она честно и до трогательности искренне поделилась с главредом LCM секретами управления бизнесом. Оказалось, никакой магии, секрет прост — судьбоносный случай, ежеминутный профессионализм, эмпатия и любовь к делу, роман с которым длится уже больше 20 лет.

БЛИЦОПРОС

Имя и должность?

Элла Стюарт, CEO BBDO Group Russia.

Кем вы мечтали стать в детстве?

В детстве я много читала и мечтала учиться где-нибудь на филологическом. Но родители сказали однажды, что это не специальность, и учиться я пошла на экономиста.

Какое событие изменило вашу жизнь?

Факт непоступления в МГУ.

Боитесь ли вы чего-то?

Боюсь болезни близких.

Сожалеете ли вы о чем-то произошедшем в жизни?

Нет, ни о чем не сожалею.

Что в жизни доставляет вам наибольшее удовольствие?

Победы: и свои, и друзей.

Чего на данный момент вы бы хотели от жизни?

Я очень переживаю за своего друга Кирилла Серебренникова. И мне бы хотелось, чтобы Кирилла как можно скорее освободили и дали ему возможность спокойно жить и работать.

Если бы у вас была возможность выбрать профессию заново, что бы вы выбрали?

Я бы вновь выбрала то, чем занимаюсь сейчас.

Элла, вы достаточно рано начали свою карьеру и практически сразу занимали в компаниях позиции категории «топ». Как считаете, что способствовало такому стремительному развитию карьеры?

Думаю, все дело в том, что я не собиралась ее строить. Я просто занималась тем, что мне нравилось, и все сложилось само собой. Думаю, так.

Насколько высокая конкуренция была на рынке профессионалов в то время?

Конкуренция была, но не такая высокая. Профессионалов в разных областях действительно не хватало, поэтому все, кто хотел чего-то добиться и прикладывал к тому усилия, непременно приходили к цели.

Всегда ли к результату приводит политика планомерных действий, или же счастливый случай имеет место?

Несмотря на долгие и убедительные учения советских школ, я верю, что случай занимает важное место в жизни любого человека. Поэтому, отвечая на ваш вопрос, скажу, что верю в случайности и роль личности в истории: страны, политики или большой компании. Компания BBDO яркий тому пример.

К вопросу о личности в истории. В должности президента фестиваля Red Apple вы за шесть лет смогли трансформировать событие, придав ему международный статус. Как выглядел фестиваль в этом году?

Трансформацией фестиваля я действительно занимаюсь шестой год, и разница этого года с предыдущими сезонами прежде всего в составе жюри: оно стало более экспертным и требовательным. Состав жюри интернациональный, а подход к фестивалю был в целом сродни оценке проектов в Каннах. В этом году участие принимали проекты из шести стран, хотя большинство работ, безусловно, были российского происхождения. Что меня удивило, так это множество положительных отзывов жюри о талантах из России. И хотя проекты наших соотечественников имеют свою специфику, которую приходилось пояснять экспертам, в целом результат оценки был достаточно высокий.

Признавать ошибки мне тяжело. Но я заставляю себя это делать

В ноябре прошлого года фестиваль прошел уже в 28-й раз. Какие тенденции рынка рекламы и маркетинга наметил фестиваль в 2017 году и какой вывод позволили сделать его итоги?

Основные тренды очевидны — акцент на интерактивную и digital-рекламу, таргетированный подход к аудитории. Эти тенденции набирают обороты и будут развиваться. И вот в чем я абсолютно убеждена — телевизионная реклама не умерла! Видеореклама, как и вся индустрия, претерпевает изменения, и наши дети тоже будут видеть ее, но уже посредством своих смартфонов.

Говоря о выводах, могу сказать, что можно спорить о важности креатива, его контенте, но бесспорным остается одно — именно креатив продает продукт, дает ему первое дыхание, а иногда и новую жизнь.

Считаете ли вы обязательным для агентств участие в профильных премиях и фестивалях? Насколько, по-вашему, итоги подобных событий отражают реальную картину мира в отрасли?

Участвовать в фестивалях важно прежде всего для развития самих агентств.  И да, я верю, что победы являются реальным мерилом успеха и отражают расстановку сил в индустрии. Очевидно, что агентства, занимающие первые строчки рейтингов и призовые фестивальные места, эффективны и успешны с финансовой точки зрения, так как у них есть ресурс к подаче работ на коммерческой основе. Однако хочу отметить, что в России слабо развита культура подачи проектов: до сих пор мало кто научился упаковывать кейсы четко и понятно не только для соотечественников, но и для международных экспертов. Правильно подготовленный проект — это большой процент успеха, и российским агентствам еще предстоит освоить эту науку.

Каковы ваши профессиональные амбиции в рамках Red Apple?

Одной из главных задач было вывести фестиваль на международный уровень, и это получилось сделать. Сейчас нужно продолжать удерживать этот статус: расширяя состав участников, приглашая международное жюри и сохраняя качество программы.

У вашей компании большой опыт и уникальная западная экспертиза. Насколько большой разрыв между системой работы российских агентств и западных?

На мой взгляд, мы сильно отличаемся от них. Прежде всего, они работают гораздо интенсивнее нас, ввиду высокой конкуренции, а возраст ведущих специалистов и руководителей в компаниях на Западе гораздо выше нашего. С одной стороны, это плюс: индустрия развивается таким образом быстрее; с другой — минус: молодое поколение гораздо мобильнее и восприимчивее к новому. Также отмечу, что в России до сих пор ощущается нехватка кадров. Компании испытывают кадровый голод и переманивают специалистов друг у друга по сей день. И что самое важное — качество продакшена не всегда позволяет реализовать первичную идею, и над этим нам всем еще предстоит работать.

Элла, компания BBDO Group является одним из титанов индустрии на рынке коммуникаций. В связи с тем, что в различных сферах наблюдается тенденция к комплексности, синтезированию экспертиз и гибридности, хотелось бы задать вопрос: какие инструменты в рамках маркетинг-микса являются наиболее эффективными и какую роль среди них играет event?

Однозначно на ваш вопрос не ответить. Все зависит от бренда, поведения потребителей, целей, бюджета, наконец. Если бренд массовый, то телевидение остается одним из наиболее эффективных медиаинструментов, наравне с интернетом. Поэтому выбор каналов коммуникации, повторюсь, — вопрос ситуативный и всегда зависит от общей стратегии позиционирования бренда, предварительной аналитики и расчетов.

Что касается event’а, то его использование оправданно, когда требуется тесный контакт с аудиторией и бюджет клиента располагает к использованию данного инструмента. Но если выбирать между организацией события и онлайн-коммуникациями, то я отдам предпочтение второму.

В каких случаях организация события в рамках стратегии бренда — история оправданная?

Event эффективен для работы с высокотаргетированной аудиторией, на мой взгляд, в тех случаях, когда потребитель должен соприкоснуться с продуктом и быть к нему в дальнейшем максимально лояльным. Наиболее качественно это можно сделать, когда количество людей ограниченно. Если задача состоит в анонсировании на более широкую аудиторию, то гораздо эффективнее использовать другие коммуникационные каналы. В таких случаях event может входить в коммуникационный микс, но не является единственным и главным инструментом.

Именно креатив продает продукт

Вы упомянули, что использование event’а как инструмента — история ситуативная. Возьмем для примера такой информационный повод, как лонч, выход нового продукта. Какие инструменты из общего пула возможностей можете отметить как наиболее эффективные в данном случае? Как компании ярко заявить о себе или увеличить долю рынка с высокой конкуренцией?

Не существует универсального рецепта запуска нового бренда или продукта. Стратегия запуска зависит от бизнес-задач, целевой аудитории и конкурентной среды. Как вы понимаете, все эти три фактора разнятся от запуска к запуску в очень большой степени. Соответственно, и успешный рецепт будет каждый раз иной.

Стратегия разрабатывается исходя из мотивации выбранной целевой аудитории, ее текущего поведения и привычек, возможных барьеров восприятия новых продуктов и услуг. Мы также досконально изучаем ее медиапотребление: где, когда и насколько качественно можно произвести контакт с потенциальным потребителем. От этого зависит медиамикс, или, как вы говорите, «инструменты из общего пула возможностей». Ведь то, что эффективно в одном случае, может совершенно не сработать в другом.

Например, при запуске интернет-сервиса по подбору специалистов Profi.ru мы использовали не только социальные сети, онлайн-рекламу и спецпроекты на соответствующих площадках, но и телевидение и даже рекламу в магазинах для ремонта. Вкупе с эффективно работающим сообщением, рассказывающим о преимуществах рекомендательной составляющей сервиса, это позволило вдвое перевыполнить такие KPI, как рост динамики заказов и уровень доверия к бренду. Разрабатывая кампанию для «Почта Банк», мы также использовали микс традиционных и цифровых каналов, а максимально эффективным запуск стал еще и благодаря правильному подбору его главного действующего лица — известного актера Сергея Гармаша, который помог вызвать наибольшее доверие со стороны целевой аудитории.

Всегда ли сразу удается попасть в ожидания и потребности аудитории?

В большинстве случаев да, но корректировки случаются. Сегодня, например, все знают «Сникерс» как суперпопулярный у молодежи шоколадный батончик, но первоначальное позиционирование было иным. «Сникерс» вышел на рынок как заменитель еды у русских рабочих. Но позиционирование, сыгравшее на Западе, не пошло в России. Для русского мужчины сладкий батончик не еда, поэтому мы сменили вектор на «Не тормози, сникерсни!» и «выстрелили» им в молодую аудиторию. Этот неологизм был создан именно в компании BBDO, и многие годы рекламная кампания с этим слоганом была очень успешна.

А приходилось ли ломать стереотипы и предубеждения потребителей?

Конечно. Запуск продуктов Whiskas хорошо иллюстрирует то, как потребители, не привыкшие кормить питомцев специальным кормом, считающие это вредным, в итоге приходили к его покупке. Безусловно, потребовалось немало времени для смены привычек потребителей, выверенная до деталей стратегия коммуникации с покупателем, но в конечном счете Whiskas стал самым популярным кормом для кошек в России.

Что является ключевым в успехе подобных стратегически сложных кампаний?

Важно понять, что хочет слышать потребитель, и сказать ему это.

Каждый год десятки изданий пишут о тенденциях и трендах рынка, форматах и лайфхаках работы. Двигателем прогресса, безусловно, является клиент. Поколения Y и Z подрастают и диктуют брендам новые правила. Как меняется индустрия под влиянием молодой аудитории?

Они действительно меняют «правила игры». У нас еще недостаточно информации о них, поэтому мы активно изучаем нового потребителя. Если с поколением Y мы работали и работаем и представители этой целевой аудитории занимают руководящие посты в нашей компании, то коммуникации с новым поколением Z пока изучены недостаточно. Их основные ценности — свобода, самовыражение, отсутствие авторитетов и привязанностей к чему-либо. Их сложно чем-то зацепить, поэтому главная задача — просто говорить с ними на одном языке. Проблема поколений актуальна всегда, поэтому мы стараемся брать в штат молодежь, чтобы находить и с ними общий язык.

Сколько времени уходит на разработку креатива, который в итоге продает продукт?

В идеальном варианте требуется три-четыре месяца, но не редки случаи, когда телекоммуникационный клиент дает всего четыре недели. Приходится ускоряться, хотя эта история не совсем нормальная. В Америке на создание одного рекламного ролика могут дать год, например.

Самые тяжелые клиенты - это те, кто пришел из агентств

Вы ставите клиенту условия или в большинстве случаев все-таки идете на компромисс?

В большинстве случаев мы находим золотую середину, но если клиент сокращает сроки и мы понимаем, что качественного продукта не получится, то отказываемся. Конечно, будучи лидерами рынка, мы нередко убеждаем клиента принять наши условия, но я ни за что не поверю тем агентствам, которые громко заявляют, что они всегда диктуют клиенту свои условия и работают так, как удобно им.

Признайтесь, вам когда-нибудь хотелось почувствовать себя в роли клиента?

Конечно хотелось! К слову, самые тяжелые клиенты — это те, кто пришел из агентств. У меня был обратный опыт, и мне кажется, что злоупотребление полномочиями — самое страшное, что может произойти в такой ситуации. Причины такого поведения я понимаю, но сама бы вести себя так не стала.

Элла, вы стоите у руля компании BBDO Group уже 17 лет. На каких «китах» грамотный управленец, по вашему мнению, должен строить бизнес, способный выдержать штормовые ветра кризиса и высокой конкуренции?

Учитывая то, что в данном случае мы говорим о творческом коллективе, основным «китом», безусловно, являются люди. Если вам удалось найти правильных людей, то тогда вы точно получите конкурентное преимущество.

Конечно же, наняв их, необходимо работать над тем, чтобы сохранить их мотивацию, желание развиваться самим и развивать компанию. И если правильно определить для них цели, позволить им почувствовать свою причастность к успехам компании и дать простор для самореализации, то это конкурентное преимущество превратится в успешный бизнес.

А как добиться дисциплины и не снизить градус мотивации сотрудников творческого склада?

Дисциплина и творчество не взаимоисключающие понятия. Более того, недисциплинированными часто оказываются люди отнюдь не творческих профессий. Что действительно важно в креативном коллективе — это проявление эмпатии. И если вы стараетесь понять творческих людей, сопереживаете им, тогда с мотивацией проблем не возникнет.

Ювелирный тайм-менеджмент: действительно ли есть баланс между карьерой и семьей, а успевать все — не миф, а реальность? Поделитесь некоторыми личными принципами управления временем.

Я давно для себя решила, что на первом месте всегда будет семья, что удивительным образом и помогает сохранить баланс все эти годы. И кстати, это решение еще ни разу не повредило бизнесу.

Успешный руководитель должен уметь вдохновлять коллектив и поддерживать это состояние. Что вдохновляет вас? Как поддерживаете собственное состояние боевого духа и страхуетесь от профессионального выгорания?

Самое трудное в бизнесе — даже не поднять планку, а держать ее. Нам это удается уже почти 20 лет. Во многом благодаря тому, что люди в компании любят дело, которым занимаются, и гордятся результатами своего труда. Конечно же, меня вдохновляют наши успехи и победы. И это лучший мотиватор.

Насколько вы к себе критичны? Всегда ли можете признать свою ошибку?

К себе я очень критична. При этом признавать свои ошибки мне очень тяжело. Но я заставляю себя это делать.

Элла, в финале хочу спросить вас о принципах: какие из них проходят красной нитью сквозь вашу личную и профессиональную жизнь?

Превзойти себя вчерашнего, помочь и не предать.

Благодарю вас за беседу!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ portrait

Философия творческих процессов или как сделать востребованным русский креатив

Влад Ситников, chief creative officer

Наши клиенты любят тишину

Андрей Торяник, владелец компании IQ Pro communication

Что хочу, то и делаю

Михайлов Феликс Валерьевич, режиссёр, арт-директор «Ленинград Центра»