Перфекционизм как корпоративный наркотик

Дмитрий Дудинский, ген. директор D2 MARKETING SOLUTIONS

Наступил 2018 год. В событийном маркетинге официально наступила эпоха гибридности. В то время как многие компании стремятся расширить свои компетенции, усиливая коммуникационные скилы, D2 Marketing Solutions изначально развивалась как коммуникационное агентство с усиленным event-департаментом. Почему 10 лет назад вы выбрали такой путь бизнес-развития?

До основания D2 Marketing Solutions в течение полутора лет я был управляющим партнером другого агентства. Тогда мы не раз оказывались в ситуациях, когда клиент заказывал не только организацию события, но и PR-сопровождение. Приходилось работать с фрилансерами: иногда успешно, иногда не очень. К моменту основания новой компании я понимал, что ограничиваться лишь event’ами — бесперспективно и скучно.

Возможность реализовать для клиента эффективную коммуникационную стратегию, включающую работу с позиционированием, креатив, традиционный PR, взаимодействие с блогерами и лидерами мнений, спонсорство и партнерства, при этом профессионально спродисировав и эвент составляющую, являлась нашим конкурентным преимуществом все эти годы. Так как большинству брендов удобнее и дешевле получать маркетинговые услуги от одного поставщика, то сегодня к этому пришли и другие игроки.

 

События, которые вы организуете, почти всегда становятся «шумными». Как создать правильный «шум»?

Мы делаем большое количество событий, но далеко не все они находят отражение в прессе или соц.сетях, ибо у них другие задачи. Но, говоря о публичных мероприятиях, мы понимаем, что значение имеют как традиционные СМИ, анонсирующие проект, а также обеспечивающие пост-pr, так и лидеры мнений, которые являются гостями таких событий, а иногда и их промоутерами. Нам важны не только фото на фоне пресс-вола и восторженные посты от звезд (которые при желании можно купить, чем мы, кстати, редко занимаемся), но и совершенно искренняя их любовь этих людей любовь к бренду, которую мы стараемся развить, используя разные инструменты, включающие и событийный маркетинг.

 

То есть вы не контролируете и не правите копирайт приглашенных на вечер звезд? Насколько они вправе писать то, что действительно думают?

Мы стараемся создавать события, вызывающие у гостей искреннее удовольствие, а зачастую и восторг. Не припомню, чтобы нам приходилось просить корректировать ту или иную публикацию. Да, мы можем влиять на контент соцсетей амбассадоров наших брендов, но это совсем другая история и к эвентам не относится.

Перфекционизм — наш главный драйвер

Насколько затратна для бренда работа с амбассадорами?

Если речь идет о серьезной занятости медийного лица в проектах по продвижению бренда, то коммерческая составляющая как правило присутствует. Интервью, сьемки, командировки, участие в событиях в качестве спикера, регулярные красивые посты в соцсетях — это настоящая работа. Очевидно, что гонорары зависят как от бренда, так и от масштаба звезды и ее прогнозируемых трудозатрат. Однако, очень часто звезды участвуют в наших проектах бесплатно, уж очень привлекательны обслуживаемые нами бренды и интересны те истории, которые мы придумываем. Это касается и спецпроектов в СМИ, и селебрити-туров, реализуемых в интересах наших клиентов, которые мы порой совмещаем со сьемками для престижного глянца, и даже участия звезды в событии в качестве хоста (принимающей стороны, приглашающей своих друзей). Что касается посещения наших событий, то о гонорарах речь не ведется в принципе.

 

Поделитесь, пожалуйста, на примере успешного кейса по запуску продукта, как удалось сформировать вокруг бренда комьюнити и укрепить его имидж.

Наша компания отличается сбалансированным портфелем клиентов: мы работаем с ювелирными, часовыми, косметическими брендами, с продуктами питания и даже фармацевтикой, девелоперами, финансовыми институтами и другими индустриями. От конкурентов нас в частности отличает высокая экспертиза в продвижении брендов сегмента dark market, на которые наложены законодательные ограничения в части продвижения. Так, например, уже 2 года мы успешно занимаемся укреплением имиджа на российском рынке ультрапремиального французского водочного бренда Grey Goose и видим результаты, выраженные не только в благосклонности прессы и звезд, но и реальных показателях узнаваемости и популярности бренда среди ЦА и динамике продаж. Это лишь один из примеров крайне интересных брендов, для которых мы реализуем полноценные коммуникационные стратегии, включающие традиционный пиар, influencer marketing, разнообразные партнерские интеграции и самостоятельные имиджевые события.

Ваш портфель клиентов выглядит как алфавитный каталог брендов класса люкс. Это ваши личные амбиции – работать с премиум-сегментом, или так сложилось исторически?

Работа с индустрией роскоши — это огромная ответственность, это способность всей команды уделять внимание мельчайшим деталям.

Люкс надо чувствовать и понимать, а это приходит с годами. Безусловно, мы не всегда были агентством, которое так много работает с этим сегментом. Репутация формируется постепенно. Так, мы всегда много работали с премиальной косметикой, но это, что называется, «доступная роскошь», а вот после нескольких громких проектов для иконических брендов вроде Rolls-Royce, Dom Perignon или Vacheron Constantin количество обращений от великих марок увеличилось в разы. Скажем откровенно, с люксом в России способны работать от силы 4-5 агентств, причем не сказать, чтобы всегда успешно.

Важно подчеркнуть, что мы не зациклены на люксе, хотя очень ценим бренды этого сегмента в нашем портфеле. Я считаю, что настоящий профессионализм — в умении работать с разными индустриями и категориями брендов. Мне нравится, что в течение одной недели мы можем сделать музыкальное мероприятие для очень молодой аудитории, с иностранным хедлайнером и увлекательными активностями на площадке и через день провести роскошный  закрытый ужин с мешленовским шефом и первым эшелоном селебрити в качестве гостей.

 

Какое качество ваших проектов считаете наиболее отличительным и конкурентноспособным?

Перфекционизм. Он наш главный драйвер.

Работа с индустрией роскоши — это огромная ответственность, это способность всей команды уделять внимание мельчайшим деталям

В ваших событиях всегда присутствует некая фишка – тренд, еще не ставший мейнстримом. Где черпаете идеи?

В нашей профессии важна насмотренность и эрудиция. Если совсем не интересоваться тем, что происходит в мире искусства, дизайна, музыки, технологий и даже экономики и политики, то шансы создать нечто концептуальное, отражающее тренды, а иногда их и предвосхищающее, сводятся к нулю. Смею надеяться, что мы как минимум идем в ногу со временем.

У некоторых клиентов есть четкий гайдлан, однако, мы всегда много работали с брендами, у которых отсутствуют такие регламенты. Эта свобода дает нам простор для фантазии, а многие из наших креативных решений взяты клиентами на вооружение и реализуются далеко за пределами России.


А как обстоят дела на рынке креативных кадров?

Сложно. Креаторов, которые понимают событийную специфику, крайне мало и мы продолжаем искать таланты. При этом, я пытаюсь сдерживать рост бизнеса, но получается это все хуже.

 

Зачем?

Чтобы как можно дольше сохранять формат бутиковости. Понимаете, мы помешаны на качестве. Есть небезосновательные опасения, что если мы будем брать сильно больше проектов, то упадет не только качество обслуживания клиентов, но и конечного продукта. Поэтому мы берем в работу примерно половину входящих запросов, в значительной степени ориентируясь либо на долгосрочные мультисервисные контракты, позволяющие глубоко погружаться в обслуживаемый бренд и по сути становиться важной частью его команды, либо отдельные проекты, но очень интересные или стратегически важные для нас.

Если ты профессионал, то шанс стать клиенту партнером выше, чем перспектива остаться в категории "обслуживающий персонал"

Вы упомянули, что большинство ваших заказов входящие. Неужели холодных продаж не практикуете совсем?

Не практикуем. Более того, в нашем агентстве никогда не было менеджера по продаже услуг. Большинство заказов мы получаем через прямые обращения клиентов и рекомендации, а также в связи с нашими высокими позициями в профессиональных рейтингах. В России в условиях многозадачности при ограниченных бюджетах важно показывать эффективность от любых инвестиций. В таких условиях компании, которые могут и хотят себе это позволить, приходят к лучшим агентствам. Тут надо сплюнуть, но рискну сказать, что у D2 Marketing Solutions не бывает неудачных проектов. Думаю, это показатель.

 

Иметь привилегию самому выбирать клиентов – показатель уровня бизнеса. Что стало ключевым в достижении такого уровня агентства и какое место в развитии компании занимает ваш личный пиар?

Так вышло, что репутация D2 Marketing Solutions связана с моей личной репутацией, а компания работает по тем же принципам, которых придерживаюсь и я: перфекционизм, трудолюбие и, я надеюсь, хороший вкус. Еще больше в этих аспектах преуспел человек, который избегает публичности — Алексей Кычаков, партнер агентства, со дня основания компании возглавляет весь блок продюсирования событий и сопутствующих услуг. Мы убеждены, что пока ты не просто декларируешь, но и следуешь озвученным принципам, тебя неизбежно будут выбирать. Специально моим пиаром, да и пиаром агентства, никто не занимается, так как все силы мы задействуем в клиентских историях. Но когда ваши события с завидной периодичностью находят живой отклик в СМИ, соцсетях звезд и у жюри профессиональных наград, это автоматически работает на имидж компании.

 

Дмитрий, знаю, что вам неоднократно предлагали место директора по маркетингу в компаниях именитых брендов. Но вы отказывались. Неужели никогда не хотели почувствовать себя на месте клиента?

Такие предложения, действительно, поступали, а также меня соблазняли перспективой стать амбассадором некоторых прекрасных брендов, не покидая собственное агентство. Я не исключаю для себя в будущем сотрудничество с некоторыми компаниями в должности независимого директора или члена совета директоров, так как помимо продюсирования событий, решения коммуникационных задач и управления собственной компанией я неформально консультирую некоторых наших клиентов и мне всегда был интересен не только маркетинг. Тем не менее, полностью переходить в компанию клиента и оставить агентский бизнес не готов. За годы работы я привык к разнообразию, к решению задач для очень широкого спектра брендов. Это, признаться, затягивает.

Известно, что вы не очень жалуете тендеры. Почему?

Мне импонирует тендер как инструмент, позволяющий доказать свою профессиональную состоятельность. Но любой бизнес стремится к стабильности и устойчивому развитию. Я в этом плане следую тем же принципам, что и мои клиенты. Для меня приоритетнее не разовые истории, пусть даже с большим бюджетом, а долгосрочные отношения. Во-первых, с точки зрения бизнеса это дает возможность некоего прогнозирования, планирования финансов и человеческих ресурсов, во-вторых, всегда интереснее реализовать для клиента полноценную коммуникационную стратегию, чем просто сделать разовый event. Мы не отказываемся от отдельных интересных для нас событий, как не отказываемся и от тендеров, но клиентов, организующих конкурс на каждый небольшой проект, в нашем портфеле становится все меньше.

В 2017 году вашей компании исполнилось 10 лет. Агентский бизнес – один из наиболее стрессовых и сложных в России. Как удалось во времена кризисов и шаткого финансового состояния рынка не сменить бизнес-направление?

С раннего возраста мне нравилось быть самостоятельным и понимать, что мои успехи, в том числе финансовое положение, зависят от моих собственных усилий. Я в достаточно молодом возрасте начал работать на себя. В этом плане любой бизнес позволяет понять, на что ты способен. Кто-то связывает бизнес исключительно с рисками и нервами. Для меня - это свобода выбирать, чем заниматься и с кем работать.

Кому-то агентский бизнес представляется чередой малопредсказуемых обстоятельств, завязанных на капризах клиентов. Но вопрос лишь в том, как ты себя поставишь. Если ты — профессионал, который знает, о чем говорит и подтверждает это делом, то и клиенты видят в тебе эксперта, чья команда заслуживает уважения. С этих пор ты становишься равноправным партнером проекта, а не обслуживающим персоналом. 

 

Каковы ваши профессиональные амбиции на следующее пятилетие?

Продолжать оставаться агентством с высочайшим качеством услуг, повышать экспертизу в новых направлениях маркетинга, усилить блок консультационных услуг, а также взрастить внутри команды и привлечь извне еще больше крутых специалистов, ведь мы в них нуждаемся.

 

Дмитрий, если ответить коротко, то как оставаться одним из лидеров в событийном интернейнменте?

Ориентироваться на качество работы и максимальный результат, четко понимать, с кем и куда ты идешь, и быть честным. Убежден, что для успеха этого вполне достаточно.

Интервью: Анастасия Маскаева
Фотограф: Денис Шумов
MUA: Екатерина Долгова для TOM FORD
Площадка: Ресторан Tatler Club

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Швейцарцы никогда не опаздывают!

Часы-сыр-шоколад — с этим трио неизменно ассоциируется у туристов Швейцария. Как и с высокими ценами. Однако даже в ситуации, когда ценовое предложение является едва ли не самым главным критерием выбора направления для делового туризма, Швейцария не просто остается в числе лидеров, но и умудряется принимать все больше новых гостей и корпоративных клиентов. В чем заключается главный швейцарский секрет, редакция LCM решила выяснить у Наталии Сизовой, сотрудника Швейцарского бюро деловых и инсентив-поездок.

Премия, за которую не стыдно

Тренды 2016 года: кейтеринг