Мы вышли за пределы Екатеринбурга. И, вдобавок, захватили весь мир

Антон Мамыкин, копирайтер, Дмитрий Доник, медиа-директор компании "Восход"

"Восход" — самое титулованное креативное агентство России. В конце прошлого года эта команда вновь возглавила рейтинг креативности АКАР. В шестой раз. Не оставив конкурентам шансов. Агентство из Екатеринбурга, диктуя правила столичным игрокам, привозит из Европы "каннских львов" и год за годом доказывает, что креатив в России есть. Как будоражить общественность, стоя в стороне, и генерировать идеи, которым аплодирует Европа, узнал LCM.

Ваше агентство считается одним из самых креативных и титулованных в стране. В 2017 году вы в шестой раз возглавили рейтинг креативности АКАР. Каково это — быть агентством, которое авторитетные премии и ассоциации раз за разом признают лучшим?

Антон: Ответственно. Мы чувствуем большое давление со стороны индустрии, ведь на тебя смотрит весь рынок, и ты не можешь сделать новый проект хуже, чем предыдущий. Каждый раз ты должен прыгать выше головы, чтобы удерживать планку.

 

Как рождается креатив, который в итоге «выстрелит» и продаст продукт?

Дмитрий: Креатив — вершина айсберга, за ним всегда стоит глубокий анализ ситуации, большой объем данных, серьезные исследования. Креатив всегда решает конкретные задачи бизнеса, и, как показывает практика, нам в агентстве это удается.

 

Ваши рекламные кампании всегда цепляют. В чем секрет?

Антон: Возможно в том, что мы больше слушаем конечного потребителя, чем менеджеров маркетингового отдела, в глазах которых одни цифры. Мы стараемся копнуть очень глубоко, достать до «болей» потребителя, услышать, что его беспокоит на самом деле. Правило в данном случае следующее: нужна идея, которая зацепит? Представь себя человеком, который будет есть, пить и потреблять продукт. Надо отметить, что от результатов нашей системы работы клиенты улыбаются гораздо шире и в два раза чаще, чем от первичных идей.

Антон Мамыкин

В своих кампаниях, зачастую, вы делаете ставку на видео и эпатажную визуализацию. Считаете ли вы видеоконтент ключевым и наиболее метким в вопросе позиционирования бренда?

Антон: Да, видеоконтент очень важен. Это ключевой инструмент в подаче идеи. Конечно, продукт может выстрелить и без яркой "обертки", но получится не так круто. Поэтому мы делаем ставку на видео, однозначно.

Дмитрий: Если говорить о продакшне в целом, то отношение к нему должно быть такое же ответственное как и ко всем остальным этапам кампании. Все это части одного пазла: посыплется один элемент, начнет разваливаться вся фигура. Если вы действительно хотите сделать круто, то качество проработки должно быть идеальным на всех этапах: маркетинг, стратегия, продакшн, медиапланирование. Вопрос лишь в том, насколько круто вы хотите это сделать?

Антон: Согласен. Многие переоценивают продакшн как этап, считая, что если ролик яркий, то идея и так выстрелит. Но нет. Работает только комплекс мер. Поэтому дожимать надо до последнего.

Главный стоппер креативщиков - страх. Не надо боятся, что ваши идеи покажутся дурацкими

Что позволяет не повторяться и во многом задавать тренды в «упаковке» идей?

Антон:  Мы следим за рынком, за тем, что происходит в мире, оцениваем насколько верно или нет другие позиционируют какой-то продукт. Так например, очевидно, что всем уже надоели стандартные оформления кейсов. Мы стараемся добавлять в них юмор, придумать креативных ход, чтобы не быть «как все». Бесконечный метод проб и ошибок. Мы все время в поисках нового, все время экспериментируем и не останавливаемся.

 

Сколько стоит wow-идея? Давайте честно.

Дмитрий: Сколько стоит разработка идеи, указано у нас в прайсе. Стоимость реализации зависит от количества носителей, поэтому разбег в бюджете может быть в части продакшна и медиаподдержки. Например, бюджет кейса, с которым мы взяли Канны, был мизерный — всего 700 000 рублей, но медиаотдача и «шум», который история подняла, несравнимо выше. В данном случае сработала сама идея, которая попала в нужное время в поле зрения целевой аудитории.

Дмитрий Доник

Предлагаю на примере нашумевшего кейса "Автокерлинг" для страховой компании разобрать, с какими целями клиент пришел к вам, и как родилась идея, приковавшая к себе внимание СМИ со всего мира?

Дмитрий: Цель у клиента была глобальная - увеличить средний чек и количество клиентов не только в B2B, но и в B2C-сегменте. Вторая задача состояла в том, чтобы выйти за пределы инфополя Екатеринбурга.

Антон: Мы проанализировали ситуацию и поняли, что зима - это время когда машины начинают вести себя странным образом на обледеневших трассах. Посмотрев множество краш-роликов, где машины неконтролируемо катятся по дорогам, а люди тщетно пытаются их "ловить", задумались "А что если катание машин по льду сделать контролируемым?". Неожиданно пришел образ 10 мужчин, которые толкают машину по льду и нам показалось это невероятно смешным. Мы обернули все в игру, придумали правила, оформили все в реальный спорт. Так родился автокерлинг, который стал настоящей народной забавой.

Дмитрий: При внешней легкости и несерьезности идеи механика игры была нами, безусловно, продумана. В качестве игроков мы пригласили 4 команды: журналистов, текущих клиентов, медийных бизнесменов и профессиональных игроков в керлинг. Всех их объединяло одно - любовь к развлечениям и интерес к нестандартным видам досуга. Возможно, керлинг сам по себе и не является супер драйвовым видом спорта, но когда тебе предлагают толкать вместо шара по льду машину, то это уже совсем другое дело.

В итоге, план был перевыполнен, судя по результатам?

Дмитрий: Да. Мы вышли, как и планировали, за пределы Екатеринбурга, и, вдобавок, захватили весь мир. Средний чек был, также, увеличен, а руководитель страхового агентства стала настоящей медийной персоной в своем регионе.

 

Должна ли идея быть смелой и эпатажной, чтобы выстрелить?

Антон: Не всегда. Это может быть и трогательная история, и очень смешная, а иногда и в самом деле эпатажная. Главное, чтобы все это трогало человека.

 

Креатив с каким наполнением цепляем чаще других?

Антон: Выстреливают трогательные истории, юмор и трэш.

 

Поколение потребителей меняется. Долю рынка все больше занимают те, кто молод, динамичен и перенасыщен информацией. Как, глядя на такие трансформации, меняетесь вы?

Антон: Новое поколение не надо учить. Общайтесь с ними на равных, используя любые релевантные каналы.

Дмитрий: Для поколения Z намного выше роль качественного контента. Реклама не должна быть прямолинейной: достал новый смартфон и тут же сказал, какой он классный. Тут нужен другой подход. Новый потребитель многое пропускает мимо ушей. В одно ухо влетело, в другое — 80% вылетело. А те 20%, что остались, еще предстоит отфильтровать. Так что, нужны интересные ходы, цепляющий контент. Будущее за нестандартностью. В рамках последней кампании VICI мы получили очень хорошую отдачу среди молодежной и подростковой аудитории именно за счет нестандартного вирального видео, вышедшего на канале популярного блогера.

Частый вопрос, который нам задают: "Как вы продали это клиенту?"

Какие рекомендации можете дать по тому, как хочет сделать контент по-настоящему нативным?

Антон: Честно говоря, этот вопрос я задаю себе каждый день:)

Дмитрий: Надо быть честным. Чем моложе аудитория, чем острее она чувствует фальшь и ярче реагирует на любую попытку провести ее.

Антон: И нужно делать все вовремя. Реклама работает тогда, когда идет информационный шлейф и мы с нашим сообщением в него попадаем. Сегодня все меняется так быстро, что реагировать надо молниеносно.

 

Что помогает вам синтезировать идеи, не превращая креативный поток в конвейер?

Антон: Генерировать новое помогает насмотренность и наблюдательность за тем, что происходит вокруг. Чтобы не повторяться надо предлагать, много предлагать, буквально все, что приходит в голову. Главный стоппер креативщиков — страх. Не надо боятся, что ваши идеи не будут гениальными или покажутся дурацкими креативному директору. Но я считаю, что предлагать надо все, что приходит в голову, и не бояться, что идею сразу не оценят. Дельные идеи могут появится у любого человека. Нужно просто научиться их формулировать. И быть смелее!

Вы часто выступаете с лекциями по креативности. Какие вопросы чаще других задают слушатели сессий?

Дмитрий: А как вы продали это клиенту?!

 

И что отвечаете?

Антон: Если креатив решает ваши задачи, то как его можно не купить?

Дмитрий: Антон прав. Если ты приносишь клиенту абсолютно сумасшедшую идею, ни к чему не привязанную, то вопрос о том, как продать ее, обоснован. Но если задумка объясняет то, как с помощью креатива ты сможешь решить задачи клиента, то проблем не возникает. Клиент, в первую очередь, должен понимать, как это будет работать.

 

Дмитрий, Антон, победа на международном фестивале — заслуга не только хорошего проекта, но и грамотной упаковки кейса. В чем заключается ваша стратегия и как готовитесь к фестивалям?

Антон: Мы анализируем, какие работы берут призы, кого приглашают на фестивали, какие темы актуальны. В последние годы очень любили социальные темы. Жюри проникались к проектам со смыслом, когда, например, бренд стирального порошка помогает условным голодающим детям в Африке. Но эта тенденция идет на убыль. В прошлом году все только и говорили о том, что брендам надо перестать стесняться продавать товар. Думаю, тренд на социалку пройдет, а на его место придут смешные, странные и захватывающие идеи.

Дмитрий:  Чтобы победно выступать на фестивалях, надо просто круто делать свою работу и не ждать подходящего клиента, с которым можно сделать фестивальный проект. Если ты любишь свое дело и каждый проект делаешь как последний, тебя заметят, ты обязательно станешь знаменит и жюри тебя оценит. Не ждите подходящего момента. Делайте крутую рекламу уже сейчас.

 

Интервью: Маскаева Анастасия

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ art

Не всегда всё должно быть по правилам

Екатерина Галанова, руководитель крупнейшего в России Международного фестиваля балета DANCE OPEN

Удивление возникает, когда зритель не сразу понимает, как это работает

Илья Рыжков, сооснователь студии интерактивных коммуникаций «Луна Парк».

SZIGET: нечто новое

Radiohead, Prodigy, Ник Кейв, Franz Ferdinand, Placebo, The Offspring, Pendulum – лишь небольшая часть хедлайнеров крупнейшего европейского музыкального фестиваля Sziget.