Музеи могут зарабатывать, но пока не знают об этом

Василий Овчинников, генеральный директор Московского агентства организации отдыха и туризма (Мосгортур)

Под его началом понятия "госучреждения" и "коммерция" перестали быть антонимами. Пошаговая инструкция о взаимовыгодном сотрудничестве бизнеса, власти и культуры от первого лица. "Правильный чиновник" Василий Овчинников, по совместительству генеральный директор Московского агентства организации отдыха и туризма (Мосгортур), рассказал редакции LCM о полезном и безопасном детском отдыхе, перспективах развития музейного дела в столице и подходе к работе в государственных структурах с пометкой "инновации".

Василий, можно ли сказать, что вы работаете на стыке государства и коммерции? Опишите, пожалуйста, свою деятельность более подробно.

В 2014 году в Мосгортур пришла новая команда, в состав которой входили представители бизнеса, государственных структур, общественного и некоммерческого сектора, медиаиндустрии. Одной из наших приоритетных задач была трансформация госльготы для детей, которые находились в трудной жизненной ситуации, в нечто более продуктивное и многозадачное. До нас это выглядело так: город тратил огромные суммы на покупку для ребят путевок в лагеря с длинной цепочкой посредников, конкуренция среди лагерей была крайне низкая, качество их работы еще ниже. Существовали и другие проблемы: непрозрачная система отчетности, непрофессионализм вожатых и, как следствие, высокий, по моему мнению, процент самых ужасных происшествий с детьми.

Мы изучили ситуацию со всех ракурсов, пришли к выводу, что за основу нашей деятельности возьмем схему работы из туристической индустрии, и разложили детский отдых на типичные составляющие турпродукта. Начали работу по нескольким ключевым направлениям: изучение всего рынка, в том числе составление собственного рейтинга лагерей, разработка развивающих программ отдыха, закупка мест размещения, поиск безопасного трансфера, грамотная логистика, качественная подготовка персонала, повышение оплаты труда вожатых, страховка жизни и здоровья детей.

Также стоит отметить, что помимо выполнения городского плана по выдаче бесплатных путевок мы начали продавать созданный нами качественный продукт на туристическом рынке. Спрос был. Это принесло дополнительные финансовые вливания проекту.

Что привносит в жизнь друг друга слаженная работа государства, учреждений культуры, бизнеса и общественности? Какова идеальная модель взаимоотношений, при которой все стороны выигрывают от взаимодействия?

Я считаю пример нашего предприятия практически идеальной моделью подобного взаимодействия. При этом мы стараемся быть трендмейкерами в своем направлении, первопроходцами, мыслящими нестереотипно и позволяющими себе делать ошибки. Идеологическая составляющая нашей деятельности проявляется в инициировании профессиональных исследований рынка, установлении стандартов, сформулированных потребителями, или, например, в организации отраслевых конференций. На одной из них, к слову, государство и бизнес впервые встретились лицом к лицу. Роспотребнадзор, например, вступил в открытый диалог с представителями туристического бизнеса. То есть благодаря совместной слаженной работе госструктур и частного сектора мы развиваем коммуникацию и рынок в целом.

Насколько нам известно, в ваше ведение с недавнего времени перешли и музейные площадки Москвы. Какой вектор развития запланирован для музейных пространств на 2018 год? Каковы сильные и слабые стороны направления?

В Москве более 400 музеев самой разной направленности, представляющих музейную индустрию. Это делает город музейной столицей России, а может, и мира. Около 100 из них — это площадки, находящиеся в ведении московского департамента культуры, который поручил нам отвечать теперь за их продвижение и развитие. Форматы учреждений сильно отличаются друг от друга: от музеев-заповедников до музеев-квартир, от давно закрытых на ремонт и забытых площадок до «хайповых» музеев и выставочных залов вокруг актуального современного искусства.

Основная проблема отрасли, на мой взгляд, в массе, за небольшим исключением, излишняя консервативность, скучный традиционный подход. Также плохая навигация. Как в городе — она не приводит туриста в музеи, так и внутри самих музеев — не дает посетителям исторического сопровождения. Ко всему страдает и ориентация на работу с иностранными посетителями, слабый дизайн и позиционирование брендов, иногда просто отсутствие какой-либо айдентики.

Наша команда оперативно изучила опыт европейских и американских коллег в областях от архитектуры до сторителлинга, коммуникации в целом. Поэтому с точностью могу озвучить цели по развитию музеев столицы: площадки станут более современными, высокотехнологичными, многофункциональными, разноформатными. Мы хотим помочь музеям выстроить многоуровневую коммуникацию с посетителем и внедрить коммерчески выгодные активности, повысить операционную эффективность музейной работы, сделать их ньюсмейкерами в медийном поле. На самом деле музеи могут самостоятельно зарабатывать хорошие деньги, они пока просто не знают об этом.

Если говорить об уже проделанной работе, я особенно горжусь нашим креативным подходом к поручению мэра об организации бесплатного входа в музеи столицы для учащихся школ и лицеев — проект «Музеи — детям». Опыт других регионов был печален: увеличение нагрузки на музеи и полное отсутствие какой-либо мотивации для них. Мы, зная это, заранее продумали интеграцию специальной электронной системы, идентифицирующей каждого школьника, посетившего музей, по карте «Москвенок» или социальной карте москвича. Соответственно, за каждого юного посетителя музеи получают денежное поощрение, равное стоимости детского билета. Финансовые условия мы также проработали с коллегами из органов исполнительной власти города. В итоге в выигрыше оказались все. А собираемые данные — хороший источник информации для работы в направлении маркетинга. Уверен, пригодится нам и в будущих проектах. Кстати, по статистике, основными посетителями музеев являются именно школьники.

По каким принципам разрабатывается позиционирование для каждого отдельного музея? Как проходит формирование программы/календаря мероприятий и кто участвует в принятии стратегически важных решений?

Каждая музейная площадка очень автономна в принятии данных решений. Задача нашей команды — создать единую сеть коммуникаций для обсуждения всех стратегически важных вопросов, поддерживая при этом уникальность и самобытность каждого учреждения, развивать московский музейный бренд на международной арене и сделать музеи самоокупаемыми самостоятельными проектами, чтобы выставочные и другие события меньше зависели от государственных субсидий. Тогда государство смогло бы сосредоточиться на своей основной функции — сохранении исторического наследия и заботе об его состоянии. Если совсем кратко и конкретно, наша миссия — это повышение туристической привлекательности музеев Москвы.

Как выглядит система отбора партнерских событий и механизм создания собственных?

Разноплановых входящих запросов очень много, со стороны иностранных коллег в том числе. Но, например, межмузейные проекты очень сложны в реализации. Как я уже упоминал, чрезмерная консервативность и обособленность каждого делают свое черное дело. Собственные проекты музеи также создают на основе индивидуальной внутренней ориентации. В этом подходе наша команда не видит явных прогрессивных перспектив. Из ближайших проектов по продвижению музеев: общий межмузейный абонемент и подарочные сертификаты. Правда, особо закостенелые музейные старожилы воспринимают эти планы с укором: «Ох уж эти коммерсанты, вы нас до добра не доведете». Доведем.

Какое место в общем потоке мероприятий занимают социально важные инициативы? Охотно ли музейные площадки поддерживают подобные проекты?

На данный момент крупные фонды, федеральные музеи или коммерчески успешные площадки действительно участвуют в социальной жизни страны, я вижу это по афише событий. Но многие московские музеи и сами нуждаются в поддержке. Поэтому социально важные инициативы и благотворительные проекты, надеюсь, будут внедрены в их календарь мероприятий в более успешном будущем.

В какой момент вы ощутили в себе силы и желание для написания книги? Какие проблемы она призвана решить и насколько успешно ей это удается?

Это был срез за три с небольшим года работы в государственных структурах. Скажем так, захотелось высказаться, поделиться опытом и получить новый виток развития в вопросе самореализации, формировании собственного экспертного мнения. Очень надеялся, что после прочтения госсектор заинтересовал бы белых и синих воротничков из бизнеса. Именно в этом смешении я вижу максимально успешное развитие страны. О прикладной пользе или художественной привлекательности судить читателю, но лично я проектом доволен. Во всяком случае тем, что он, как минимум, состоялся. Я полностью переосмыслил себя как менеджера, даже пошел серьезно учиться. Забавно вышло! Издательство, кстати, тоже не жалуется — хорошо продаюсь. Приятно, однако.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Больше чем стадион

Алексей Киричек, исполнительный директор футбольного клуба «Локомотив»

Коммуникации как искусство

Простой рецепт создания события мирового уровня

Тимо Киуру — креативный директор, автор интерактивной книги «Творческое планирование маркетинга впечатлений. Как организовать событие мирового уровня», доступной в 51 стране iBooks Store, основатель международного консалтингового агентства The Unthinkable.