Инжиниринг эмоций: от интуиции к осознанности

Яна Балачевцева, основатель и генеральный директор агентства Marketing Division

Что мотивирует нас больше? Желание отдохнуть в отпуске или получить новые впечатления? Потребность в еде или удовольствие от ее вкуса? Пока вы размышляете над ответом, мы обратились к профессионалам в области управления эмоциями. Оказалось, что вопрос перешел из плоскости философской в научную. Яна Балачевцева, основатель и генеральный директор агентства MD, поделилась секретами эмоционального инжиниринга.

Яна, компания Marketing Division, помимо организации событий, развивает и использует на практике собственную теорию эмоциональной инженерии. Что послужило толчком к глубокому изучению эмоций?

Наш путь можно сравнить с путешествием, где интуиция сыграла роль компаса. Девять лет назад мы вышли на event-рынок с предложениями, упакованными в яркие креативные концепции. Тогда это было наше ключевое преимущество. Впоследствии мы заметили, что эффективность от необычных проектов в разы выше, так как ключевые сообщения затрагивают эмоции участников event’а. Так мы нащупали вопрос, требующий изучения и открывающий в перспективе новый уровень взаимодействия с любой аудиторией. Этот подход мы называем инжинирингом эмоций.

Обратимся к теории вопроса. Что есть инжиниринг в данном случае?

Давайте сначала разберемся с тем, что такое эмоция. Эмоция – это психический процесс, отражающий субъективное оценочное отношение к реальности. Творец эмоций – мозг человека. Он, опираясь на индивидуальный жизненный опыт, конструирует соответствующие эмоции. Инженерия Эмоций — это осознанная профессиональная попытка вызвать у аудитории эмоции с целью изменения ее поведения или отношения к чему-либо. Почему попытка? Работая с эмоциями, предопределить результат на 100% невозможно. Можно спрогнозировать варианты развития событий и таким образом приблизиться к цели. Отцом-основателем инжиниринга мы считаем Аристотеля и развиваем данный подход, опираясь на последние научные исследования в области эмоций человека.

В 2025 году мы будем принимать на работу поколение Z, и к этому надо быть готовым

А как правила риторики соотносятся с продуктом event-индустрии?
Давайте вспомним принципы работы с аудиторией  Этос, Логос и Пафос. Аристотелевский Этос — это участники события. Главный принцип: говори с
человеком на одном языке, знай, для кого ты делаешь event. Логос — это основная мысль,
которую необходимо донести до аудитории, цели и задачи события. Пафос — это «упаковка» инсайта, креативная концепция. На этом этапе происходит взаимодействие с эмоциями человека. В event есть ещё Этос ШТРИХ — это измененное состояние
аудитории, возникшее после пережитого эмоционального опыта. Этос ШТРИХ — очень ценный и достаточно хрупкий результат, требующий дальнейшей поддержки.

Яна, а можете привести примеры, когда удалось добиться результата, обращаясь к человеческим эмоциям?
Я хочу поделиться с вами собственным кейсом Marketing Division. Год назад Агентство стояло на пороге больших изменений. Мы заявили амбициозные цели с намерением достичь их к 2025 году. В команде на тот момент было 68 сотрудников. Часть из них полностью разделяла новые цели компании и соотносила их со своими личными. Другие же сомневались в их реалистичности. Здесь была и неуверенность в себе, и отсутствие чувства гордости за собственные достижения. Согласитесь, с таким настроением
нелегко двигаться вперед. Так мы видели Этос. Задача (Логос) была в том, чтобы в ходе
стратегической сессии объединить команду, вдохнуть в людей ощущение причастности к
Ивенту с большой буквы, помочь им по-иному взглянуть на ценность результата своей работы. «Будущее начинается. Сейчас…» — с таким ключевым сообщением мы вышли к сотрудникам. Новая Стратегия была презентована из 2025 года, как будто мы все перенеслись на 8 лет вперед, на борт легендарного лайнера The Queen Mary II (Пафос). Вся команда была эмоционально вовлечена. Однажды почувствовав себя на вершине успеха, человек старается возвращаться в это состояние снова и снова. В результате стратегические цели воспринимаются командой с воодушевлением, сотрудники постоянно инициируют нововведения, они верят в свои силы, гордятся собой и MD.

Работа с молодежью — благодатная почва и, надо отметить, приятная. Был ли в вашей практике случай, когда вы столкнулись с более ювелирной задачей и более консервативной аудиторией?

Конечно. Компания «Петровакс Фарм». Задача стояла непростая: изменить схему назначения одного из препаратов клиента на более эффективную. При этом и маркетологи «Петровакс Фарм», и мы понимали, что имеем дело с высокопрофессиональной аудиторией, у которой есть свои собственные представления о схемах лечения пациентов. Мероприятие прошло в формате роуд-шоу. В 13 регионах России были организованы конференции с врачами, куда были приглашены лидеры мнений в качестве спикеров. Но этого было недостаточно. Чтобы убедить аудиторию в важности иной схемы назначения препарата, нужно было обратиться к эмоциям. В результате был снят короткометражный фильм, демонстрирующий риски, с которыми может столкнуться пациент в случае неправильной терапии, и организованы дополнительные активности. Концепция «История о потерянном времени» очень точно отражала инсайт. Прочувствовав и примерив ситуацию на себя, наша целевая аудитория не смогла остаться к ней равнодушной. Цели были достигнуты.

Считаете ли вы event наиболее эффективным инструментом среди прочих средств воздействия на эмоции человека?
Определенно. Это ключевой инструмент, я бы добавила. Самые яркие эмоции рождаются в процессе живого контакта, тех самых live communication, о которых последние несколько лет все говорят. Так вот, event как раз об этом. Я уверена, что в мире, где клиент ожидает высокий ROI — событийный маркетинг выглядит как
панацея. Достаточно измеримая, надо заметить.


Как долго длится эффект от эмоционального внедрения?

Устойчивый эффект от эмоционального внедрения живет не больше трех месяцев, через шесть месяцев от него остается легкое амбре. (Смеется.) Поэтому аудитория в ее новом состоянии нуждается в дальнейшей поддержке.

То есть за разовые истории стараетесь не браться?

Беремся, но объясняем клиентам, что максимальный эффект они получат тогда, когда ставка будет сделана на комплексный подход к работе с целевой аудиторией. Для этого мы используем различные инструменты коммуникации. В большинстве случаев клиент слышит!

С какими подводными камнями в процессе работы можно столкнуться?

Камнем преткновения часто является несоответствие заявленной аудитории реальной. Не могу сказать, что это некорректный бриф, но факт остается. Разрабатывая концепцию, мы опираемся на этос, и если состояние аудитории указано не вполне корректно, то и концепция не будет верной. Поэтому в процессе работы мы всегда дополнительно брифуемся у клиента и выходим на реальный этос. Это скорее не проблема, а тема для размышления.

Яна, знаю, что участие Marketing Division в организации внутрикорпоративных событий клиентов импонирует вам больше. Это так?

Мне лично да. (Улыбается.)

Почему?

Это работа с сердцем компании, с домом ее эмоций. Формирование миссии и ценностей — это очень интересное поле для деятельности, здесь получаются глубокие, креативные кейсы и видимый результат. Сейчас в MD мы придаем корпоративной культуре большое значение, но первые ценности появились лишь на третьем году жизни.

Этос, логос и пафос — основные этапы инженерии

Многие компании и дольше без них живут.

Не представляю тогда, как они могут эффективно работать. В нашем случае, на определенном этапе я просто почувствовала, что что-то пошло не так. Люди говорили на разных языках, и каждый шел своим путем. Корпоративные ценности — не пустой звук. Это правила, на которые ты можешь опираться в разговоре, в конфликте и в вопросе принятия решений.

Рынок быстро меняется. Какие проблемы сегодня вынуждены решать HR-директора?

Сейчас HR-специалисты и сотрудники департаментов внутренних коммуникаций способствуют проектированию будущего компаний, они помогают сотрудникам адаптироваться к изменениям внешней среды, подготавливают команду к принятию важных управленческих решений, объединяют людей из разных поколений и культур, развивают таланты.

Руководитель — он же дирижер. Каким он должен быть, чтобы грамотно управлять эмоциями и мотивацией команды?

Во-первых, корректным. Во-вторых, он должен обладать высоким уровнем эмоционального интеллекта и уметь слушать. Помните: ваша команда знает намного больше вас! В-третьих, нужно быть гибким. В 2025 году мы будем принимать на работу поколение Z, и к этому надо быть готовым.

Какую тенденцию в сфере внутрикорпоративных событий наблюдаете сегодня? С чем предстоит работать завтра?

Тренд соответствует времени. Я бы сформулировала это как «ожидай неожиданного». В ближайшем будущем нас ждет — дистанционная командная работа, роботизация труда, вымирание части профессий и возникновение новых. Наш мозг учится приспосабливаться к изменениям. Поэтому индустрия событий должна идти на несколько шагов впереди, чтобы предложить клиенту лучший эффект, этос ШТРИХ превосходного качества. По сути, это вызов самим себе: завтра быть лучше себя сегодняшнего, ожидать неожиданного не извне, а от самого себя.  

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Интеллектуальное искусство. Фестиваль Chess&Jazz.

Директор фестиваля Ник Бабин

Главное в event — аудитория вокруг проекта

Как выглядит ключ к сердцу статусного потребителя и какое событие эффективно транслирует корпоративные ценности?

У наших клиентов полный Carte Blanche!

Максим Бухталкин, генеральный директор и Александр Зуев, исполнительный директор Carte Blanche