Хотели как лучше, получилось как всегда

Рольф Швери, основатель и исполнительный директор Schwery Consulting

Глобальный событийный маркетинг в самой профессиональной версии. Рольф Швери, основатель и исполнительный директор Schwery Consulting, о загадочной русской душе, европейском подходе к организации мероприятий и международных стандартах event-индустрии.

Рольф, вы один из немногих представителей индустрии живых коммуникаций, который имеет опыт работы в нескольких странах. Можете ли вы обозначить принципиальные отличия, разницу подхода к организации событий в каждой из них?

В России большие события всегда тесно связаны с политикой, которая четко отражается в организации мероприятий. На Западе данная тенденция не так активно распространена. В европейских странах при организации события одну из определяющих ролей играет мнение местного населения. Важные для общества решения не принимаются «вертикально». Также в Европе особое внимание уделяется вопросам экологии. В России, к сожалению, данное направление не так важно для организаторов. И еще, на мой взгляд, российским коллегам не хватает прозрачности в составлении отчетности по экономическим, экологическим и социальным воздействиям.

Считаете ли вы необходимым для каждой страны сохранять собственную самобытность?

Безусловно. Тем не менее есть общие международные стандарты от ISO и Global Reporting Initiative — GRI. Мусор есть мусор. Везде. Россия, по моему мнению, старается следовать им, но ей это зачастую не удается, в итоге все равно делают по-своему. Как говорится, хотели как лучше, получилось как всегда.

Вы выступаете за единение мирового event’а, создание общих стандартов, обмен опытом, совместное развитие?

Да. Западу тоже есть чему поучиться у российских коллег. Например, в вопросе уважения прав женщин Россия более продвинута. Для справки, в Швейцарии женщины получили право голоса лишь в 1971 году.

Существуют ли в Европе, и в Швейцарии в частности, некие органы контроля и регулирования работы участников индустрии специальных событий? Расскажите про их функционал?

Швейцария — конгломерат различных кантонов. И у каждого из них есть свои правила регулирования событий в зависимости от их формата и масштаба. Одни из самых сильных рычагов, влияющих на требования к организации мероприятия, имеют спонсоры. Если расставлять в логическом порядке: первый базовый уровень — это государство, минимальные требования; второй уровень — город и местные жители, которые делают свои акценты; третий — спонсоры и четвертый — организаторы мероприятия непосредственно.

Как вы оцениваете уровень мирового профессионального образования специалистов индустрии? Возможно, рынку нужны некие профильные школы, единая шкала оценки компетенций?

Нужны. И в России, и в Швейцарии в данный момент достаточно экспертов по экологическим вопросам, экспертов по организации мероприятий, но не хватает специалистов по социально-экологической ответственной организации мероприятии. Также существуют различные курсы повышения квалификации, а вот качественного академического образования нет. Каковы наши действия? Например, создание первого курса по устойчивому развитию и организации мероприятий в Бернском университете. После того как мы отчитали первый курс, студенты дали качественную обратную связь и выразили большое удовлетворение учебной программой. Впервые они увидели, что устойчивое развитие — это нечто конкретное.

Каков он — европейский подход к выбору партнеров? Играют ли роль личные связи?

С одной стороны, работать с уже проверенным партнером спокойно, ты уверен в качественном результате. Это вопрос доверия. Но с другой — если помимо рабочих вас со временем начинают связывать еще и дружеские взаимоотношения, какие-то проблемы, связанные с бизнесом, становится решать все тяжелее. С друзьями можно успешно работать только тогда, когда вы не находитесь в прямом подчинении друг у друга. Да и свежие идеи, которые может привнести в проект новый партнер, иногда очень кстати.

КСО в России и за рубежом: потребности компаний, способы реализации, результативность.

В Россию КСО пришло примерно на десять лет позже, чем на Запад. Мне кажется, что компании, которые начали первыми вводить этот термин, по большей части делали это либо по требованию стейкхолдеров, либо для самопиара. Затем этому вопросу начали уделять достаточное внимание инвесторы. Соответственно, компании, которые были заинтересованы в инвестициях, вынуждены были начать работу в данном направлении. Сейчас же многие руководители осознают, что КСО — крайне важный аспект бизнеса, способный влиять на стратегию, миссию, развитие бренда.

По вашему мнению, каждый проект должен иметь вызов, миссию, глобальную цель? Иными словами, для чего создаются события?

Цель проекта — отправная, начальная точка любого качественного события. Если у инициативы нет глобальной миссии, то это езда вслепую без навигации.

Механика реализации устойчивых событий. По пунктам.

Идея проекта, определение стейкхолдеров, проработка потребностей всех заинтересованных сторон, фокус на ключевые темы, создание системы, удовлетворяющей всем запросам, грамотная коммуникации на всех этапах. К слову, безопасность всегда занимает первое место в списке потребностей. Затем необходимо найти действительно существенные составляющие события, а после — определить индикаторы, инициативы, плановые показатели и т.д. Последний этап — отчетность. Обычно это происходит после события. Но некоторые масштабные проекты требуют составления отчетности чаще: во время подготовки проекта, на этапе реализации и после нее, по итогам и результатам события. Подобные отчеты заполняются в соответствии с международными стандартными: четкие показатели, форма, структура и т.д.

Назовите ваши личные стандарты качества с прицелом на индустрию специальных событий. По каким критериям вы оцениваете проведенное мероприятие?

Если говорить о каких-то серьезных мероприятиях, то одним из самых главных факторов успеха является наличие стратегии по устойчивому развитию, в том числе бережное отношение к окружающей среде. И, как я говорил выше, удовлетворенность всех стейкхолдеров, прозрачная система отчетности, оценка результатов.

А если смотреть не с точки зрения профессионала, а с точки зрения участника события, какие, по вашему мнению, стандарты качества имеют место?

Участник хочет получить кайф, положительные эмоции. Но, если после события он прочитает в газете, что из-за его эмоций пострадали местные жители или окружающая среда, возможно, в следующий раз он откажется от участия в подобном проекте. Это зависит от социальной компетенции человека.

Мне кажется, такой подход больше свойственен европейскому менталитету.

Не могу согласиться. Думаю, что и в России люди довольно социально адаптированы. Может быть, пока еще не настольно экологически осознанны, но и этот вопрос имеет положительные перспективы. Природные ресурсы не бесконечны, и русский человек начинает это отчетливо понимать. Я однозначно полагаю, что события должны быть комфортны и приятны всем и вносить свой вклад в устойчивое развитие. Надеюсь, что вскоре этой политики начнут придерживаться и все организаторы мероприятий, как на Западе, так и на Востоке. 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

К черту правила!

Леонид Яковлев, управляющий партнер агентства Modul-Pro

Будущее за единым билетным полем, или Квотам — нет!

Говорить на одном языке со зрителем

Петербургский фотограф Валентин Блох закрепил за собой статусы «профессиональный коммерческий фотограф» и «харизматичный преподаватель со стажем». Художник-иллюстратор по образованию, Валентин сотрудничает с крупными издательствами, престижными медиа и брендами класса премиум. Редакция LCM встретилась с нашим героем и откровенно побеседовала о гениальных ошибках, личном Эвересте и правилах, которые надо знать, прежде чем нарушать.