Бренд строится вокруг человека

Антон Свекольников, директор по корпоративным коммуникациям и мероприятиям Volvo Cars Russia

Много ли вы знаете компаний, основной движущей силой которых является забота о людях? Мы - как минимум одну. Как выглядит ДНК бренда, для чего на самом деле нужны социальные сети и на чем компаниям однозначно нельзя экономить? Версия Антона Свекольникова, директора по корпоративным коммуникациям и мероприятиям Volvo Cars Russia.

Volvo Cars на сегодняшний день — интенсивно развивающийся автопроизводитель в сегменте премиум. Как вы считаете, в России релевантнее продвигать автомобили эконом-, масс-маркет-, премиум- или субпремиум-сегмента? Занимались ли вы пиаром других марок машин?

Я работаю в Volvo уже почти десять лет, до этого я занимался журналистикой, работал в издательском доме «Коммерсантъ» и ряде других СМИ. Понимание журналистской кухни важно в пиаре. Что касается продвижения автомобилей, то сегмент в этом вопросе не имеет определяющего значения. Скорее важны особенности в сознании потребителей, зачастую перерастающие в стереотипы, относительно того или иного бренда или продукта. И то, что произошло за последние годы с Volvo, — это, пожалуй, одна из самых захватывающих историй мирового автопрома. Еще десять лет назад компания была на грани банкротства, и даже сами шведы не верили, что ее что-то может спасти. Сегодня же Volvo — сильнейший игрок в премиум-сегменте, и многие конкуренты с завистью смотрят на скорость, с которой развиваются модельный ряд Volvo и применяемые в машинах технологии. Безусловно, наблюдать все это изнутри и быть одним из тех, кто меняет представление о компании, очень захватывающе.

Происходит ли согласование пиар-деятельности российского департамента с европейскими коллегами или вы действуете автономно? Охотно ли шведский топ-менеджмент принимает отечественные условия, сколько времени занимает согласование?

У российского пиар-подразделения есть широкая свобода действий. В шведской бизнес-культуре в принципе приветствуется самостоятельность и инициативность. Безусловно, есть определенные глобальные стандарты и коммуникационные политики, издаваемые штаб-квартирой в Гетеборге согласно планам развития компании. И наши локальные активности поддерживают многие глобальные коммуникационные задачи бренда. Какие-то проекты мы адаптируем под российский рынок, что-то придумываем самостоятельно. Шведские коллеги приветствуют наши инициативы. Случаются, конечно, вопросы, требующие согласования, но обычно ответ поступает достаточно быстро.

На текущий момент в корпорации работает более 35 000 человек по всему миру. Сколько сотрудников у вас в «московском подчинении» и кто занимается продвижением в регионах? Синхронизированы ли ваши с ними действия?

В нашем московском офисе работает около 70 человек. Мы отвечаем не только за российский рынок Volvo, но и за Республику Беларусь. Кроме того, в 2018 году мы открываем первого дилера Volvo Cars в Казахстане. Продвижение компании в регионах происходит за счет нашей дилерской сети. Безусловно, у нас есть координация рекламных кампаний и соблюдения стандартов дилерами.

Компания Volvo существует с 1927 года. Есть ли у вас самая любимая реклама марки за все время существования корпорации?

Бренд Volvo на протяжении всей своей истории строится вокруг человека и заботы о людях.

Мы создаем автомобили, которые делают жизнь людей менее сложной, более комфортной и безопасной. С этим связаны многие истории, которые мы рассказываем в рекламе. Например, одна из моих любимых — это рекламная кампания модели V90 Cross Country, где мы говорим о том, что важно найти баланс между работой и своими интересами в жизни. Фильм, снятый в Ванкувере и его окрестностях, рассказывает истории четырех людей, успешных профессионалов в сфере бизнеса, которые однажды вместе со своими любимыми вырвались из города на свободу с помощью Volvo V90 Cross Country и вернулись к своим давно забытым хобби: серфингу, рыбалке или фотографии дикой природы.

Если говорить про старую рекламу, то у Volvo было много запоминающихся кампаний. Можно, например, вспомнить ролик, где модель 960 разбивает кирпичную стену. Эффектно и показательно.

Volvo Car Russia поддерживает ряд сторонних проектов, международный музыкальный фестиваль под открытым небом «Усадьба Jazz» тому пример. Какое сотрудничество подобного рода вы считаете особенно успешным, есть ли у Volvo постоянные непрофильные партнеры в России? Какие события и почему вы выбираете для интеграции?

Мы ушли от прямого спонсорства, как и от участия в крупных профильных выставках и автосалонах. Вместо этого мы предпочитаем делать собственные проекты. Из последних удачных примеров можно привести поп-ап-отель Cross Country House и запуск нового Volvo XC60 в формате иммерсивного спектакля, рассказывающего историю одного необычного дня из жизни шведской семьи. Этот проект, кстати, попал в шорт-лист лучших BTL-проектов 2017 года на российском рынке по версии Sostav.ru. Мы не исключаем непрофильные партнерства, но хотим сосредоточиться на необычных площадках или проектах. Нам важно делать то, что не делают другие автопроизводители и где наш бренд может быть представлен максимально органично — в соответствии со своими шведскими корнями.

Как вы считаете, какие способы оптимальны для продвижения автомобилей Volvo в России? Что и почему вы чаще используете — прессу, интернет, ТВ, наружную рекламу, радио, организацию специальных событий или прочие каналы?

Для успешного продвижения сегодня необходимо задействовать все каналы коммуникации.

Классические медиа по-прежнему являются эффективными инструментами, хотя разговоры о возрастающей роли диджитал-маркетинга не безосновательны. Разные инструменты дают возможность сфокусироваться на разной аудитории, и сегодня выбор исключительно диджитальных каналов действительно иногда является достаточным для того, чтобы громко заявить о новости. Например, в сентябре 2017 года состоялась мировая премьера нового субкомпактного кроссовера Volvo XC40. Вокруг премьеры мы сделали ряд активаций, задействовав онлайн-площадки, релевантные для данной модели: iphones.ru, appleinsider.ru, vc.ru и другие. А также организовали продвижение трансляции премьеры в социальных сетях. За сравнительно небольшой бюджет нам удалось точно попасть в целевую аудиторию, получить всплеск интереса к модели, который был зафиксирован визитами на наш сайт, в конфигуратор и обращениями к дилерам и в кол-центр.

Но стоит отметить, что мы не рассматриваем соцсети как изолированный канал для коммуникации с клиентами. Контент в социальных сетях всегда планируется и размещается в соответствии с рекламной кампанией и дополняет ее. Однако частью нашей SMM-стратегии является присутствие ряда постоянных рубрик, поскольку наша основная задача работы с соцсетями — построение комьюнити с пользователями. Часть контента является глобальной, но его доработкой и созданием локального контента занимается профессиональное агентство. Мы сделали выбор в сторону партнера, имеющего большую экспертизу в области платного продвижения в разных медийных каналах, в том числе в социальных сетях. В связи с тем, что Facebook, в частности, сокращает количество контента в органической выдаче, платное продвижение является жизненно необходимым для любого бренда.

По каким критериям вы отбираете подходящих партнеров и подрядчиков?

Пиар-агентство, по сути, выполняет роль внешней пресс-службы компании и заменяет сотрудников в штате. Чаще всего агентства мы выбираем по итогам тендеров. Критерии отбора разные: это и опыт агентства, и компетенции конкретной команды, и понимание особенностей бренда. Адекватная стоимость услуг, безусловно, играет свою роль. Как показывает мой опыт, победа в тендере также во многом зависит от умения команды правильно себя презентовать, распределить роли, выбрать то, какую информацию и в какой форме правильно преподнести клиенту. Особенно это актуально, если речь идет про выбор пиар-агентства, ведь им предстоит заниматься именно коммуникациями.

Успех Volvo на российском рынке отражает мировой тренд: количество людей, выбирающих этот автомобиль, растет с каждым годом. Как вы считаете, настанет ли тот период, когда марка не будет нуждаться в пиаре вовсе?

Конечно, прекращение пиар-деятельности для любой компании не станет причиной моментальной смерти, но в долгосрочной перспективе это приведет к снижению интереса целевой аудитории к продуктам марки. А также может стать причиной появления серьезных проблем в случае возникновения на рынке кризисной обстановки, когда пиар особенно эффективен для восстановления имиджа компании.

В мае 2018 года пройдет XXIII Русская парусная неделя Volvo. Пожалуйста, расскажите об этом мероприятии — кто в нем участвует, где оно проходит, какова его цель?

Первая Русская парусная неделя Volvo состоялась более десяти лет назад — в мае 2007-го, и с тех пор два раза в год яхты под флагом Volvo неизменно выходят в море, чтобы в честной гонке определился самый сплоченный, слаженный и быстрый экипаж. За десять с лишним лет в Русских парусных неделях Volvo приняли участие уже более пяти тысяч человек. Среди них — как опытные яхтсмены, так и те, кто раньше не ступал на борт парусной яхты. Для Volvo поддержка любительских парусных гонок — прекрасная возможность продемонстрировать, что безопасность и комфорт совместимы с духом приключений и стремлением к открытию новых горизонтов. Стоимость участия в Русской парусной неделе Volvo сопоставима с ценой недельного пляжного отдыха за границей. Это отдых для людей, которые активны по жизни и успешны в бизнесе, и им неинтересно просто лежать на пляже. Регата объединяет людей, которые, с одной стороны, достаточно обеспеченны, но, с другой, разделяют понимание того, что истинная роскошь — это не демонстрация статуса или материальных благ, а возможность заниматься тем, что действительно нравится: проводить время с друзьями и семьей, знакомиться с интересными людьми, наслаждаться моментом и получать незабываемые впечатления. Приняв участие в регате, многие впервые знакомятся с брендом Volvo, и со временем мы видим их уже в числе наших клиентов, купивших автомобиль.

Долгие годы центральное уникальное торговое предложение Volvo — это безопасность. Как вы считаете, ее в действительности можно купить?

Сегодня Volvo — это далеко не только безопасность, хотя она действительно остается важной частью ДНК бренда. Это не просто рекламный слоган. Забота о людях — это движущая сила всех, кто работает в компании. На протяжении десятилетий Volvo инвестирует огромные средства, чтобы сделать автомобили более безопасными для всех участников дорожного движения. Наши технологии спасли миллионы жизней — и это то, чем можно гордиться. Сегодня мы предлагаем многие технологии уже в стандарте — например, наша революционная система City Safety, которая в экстренной ситуации способна предотвратить наезд на другой автомобиль, пешехода, велосипедиста или крупное животное, что позволит избежать ДТП и возможных жертв.

Вы ездите на Volvo?

Да, конечно. Сегодня мой автомобиль — кроссовер ХС60 первого поколения, ставший бестселлером Volvo с результатом более миллиона проданных автомобилей.

Ключевые принципы работы компании? Тезисно.

Забота о людях.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

200 событий в год, или Как создать event-машину

Наталья Троицкая, event-директор Mail.Ru Group

От лидера ждут готовых решений

Наталия Глаголева, директор департамента маркетинговых коммуникаций компании МТС

У каждого нашего события есть своя цель

Ян Жемрич рассказал Live Communication Magazine о целях офлайн-событий, проводимых Google, и о том, как работает департамент маркетинга компании