Bema! 2018: как это было?

Я давно не посещала деловых мероприятий для специалистов событийной индустрии, потому что в последнее время качество таких проектов явно перешло в количество, интересные и действительно полезных единицы. И все они так или иначе связаны с именем одного человека – Надежды Маковой, которая объективно двигает всю индустрию в сторону прогресса и качества. Абсолютно доверяя всему, что делает Надя, я рискнула поехать на её новый проект Best Experience Marketing Festival (bema!) и ни разу не пожалела – это было ёмко, без воды и лишней шелухи, лаконично и захватывающе.

Во-первых, то, как было организовано событие в ЦДП – это верх мастерства и обсолютный бенчмарк для индустрии. Такого внимания к деталям и продуманности каждого квадратного метра пространства я не встречала нигде. Это высший пилотаж event-менеджмента. Мои аплодисменты команде MarketEmotion. Для меня было непривычно сравнительно небольшое количество экспонентов и развлечений (разве что керлинг, виртуальная реальность от PRO-интерактив и фотозона школы MACS), но позже я поняла, что именно это позволило мне сконцентрироваться на том, о чем говорят спикеры, а не на том, как вычленить реально что-то полезное из ярмарочных рядов, в которые превращают конференции многие организаторы профильных событий. Собственно, это и был основной посыл всех спикеров: первостепенна суть, контент, фундаментальное качество продукта, а не внешняя мишура.

Информации было много, как практической, так и теоретической, я хочу поделиться с вами самыми важными открытиями для меня.

В ПРАВИТЕЛЬСТВЕ ЕСТЬ «НАШИ ЛЮДИ»

Чиновники на панельной дискуссии, да еще и в 9:30 утра редко предвещают какой-то позитивный и конструктивный диалог. Особенно, если предмет обсуждения связан с тратой денег налогоплательщиков. Однако организаторам bema! и Людмиле Цой, руководителю проекта Road to Moscow, которая выступила инициатором и модератором сессии удалось найти прогрессивных представителей Департаментах Москвы, для которых слова «событийный маркетинг» и «бренд города» абсолютно понятны и являются не просто частью работы, но искренним приоритетом.

Эмиль Петросян и Денис Косторной, представители власти, рассказали о том, что город постоянно развивается, мир меняется, нужна новая жизнь, новые проекты и масштаб. Вроде бы, ничего нового, тысячу раз уже это слышали от чиновников, но именно им начинаешь верить, потому что Бизнес Форум «Трансформация» и Фестиваль «Путешествие в Рождество» – это уникальные проекты успешной коллаборации города и бизнеса и эти проекты как раз их рук дело.

Бизнес Форум «Трансформация», сделанный Правительством Москвы совместно с университетом Синергия, собрал 20 тысяч предпринимателей, а Фестиваль «Путешествие в Рождество» посетили 13 миллионов человек. А все почему? Потому что сделаны эти мероприятия на очень высоком уровне. «Трансформация» с невероятным техническим оснащением и передовыми спикерами, несущими полезный контент, и «Путешествие в Рождество» на 34 площадках Москвы длиной в месяц, с развлечениями от мастер-классов до спектаклей на коньках, волшебными декорациями и световыми инсталляциями, горками, катками и ярмарочными домиками. И если с целями проведения «Трансформации» все понятно, то вот к «Путешествию в Рождество» есть вопрос – зачем тратить такие невероятные деньги из гос.бюджета на развлечения? Меня ответ Дениса Косторного вполне устроил: чтобы приезжали туристы, чтобы люди выходили из дома на улицу и не сидели у телевизора, чтобы общий уровень проектов в России соответствовал европейскому, читай – высокому, стандарту (за основу фестиваля в Москве был взят один из самых красивых европейский Рождественских фестивалей в Страсбурге).

Но самое приятное то, что со слов всех участников дискуссии, каждый подрядчик с интересными идеями может прийти в ГБУ «Московские ярмарки» и его выслушают, а если идеи и впрямь стоящие – поддержат и привлекут к работе. Очень хочется верить, что это на самом деле так и происходитJ

Масштабы таких городских ярмарок лично мне, если честно, интересны только в качестве кейса. А вот действительно широкое поле для деятельности я вижу в музеях и партнерстве с ними. Поэтому слова Василия Овчинникова, генерального директора ГАУК «Мосгортур», который сказал, что у страны есть потребность и готовность в повышении туристической привлекательности музеев за счет специальных проектов, меня порадовали. Так что приносите идеи, господа!

ПЕРВАЯ ЧЕСТНАЯ ПРЕМИЯ

Мы однажды уже участвовали на одной довольно распиаренной event-премии в Москве, после чего я стала скептически относиться к подобным мероприятиям: агентства-участники все те же, в экспертном совете «друзья друзей», победители из года в год одни и те же, предсказуемость, полное отсутствие прозрачности голосования и т.д. Скучно. Но на этот раз все действительно было по-другому: новые агентства, 75 экспертов реальных заказчиков крупнейших компаний (!), четкие профильные номинации и отсутствие пафоса. Я даже пожалела, что мы свой проект не подали, потому что шансы теперь действительно есть у всех и в следующем году исправим эту оплошность.

20 номинации, по 3 призера в каждом, 114 отобранных к личной защите финалистов – это просто космический масштаб, который наглядно показывает – рынок event-маркетинга огромный, новых идей масса, дороги открыты всем. Защита шла параллельно в трех залах, по объективной причине мне не удалось посмотреть все, но из того, что я увидела, вот что хочу сказать: большинство проектов-призеров так или иначе затрагивают струны души, соприкасаются с ценностями людей, вызывают очень сильные эмоции. Если еще пару-тройку лет назад людей впечатляли технологические фишки и новомодные развлечения, то сейчас все по-другому: не просто удивить, а запомниться и вызвать положительные изменений в жизни, работе, окружающем мире могут только те события, оставляют след в сердце. Вот, например, «Забег корпораций». Разве новая идея «бегать на скорость»? Но это проект не про бег, а про единение команд, семей, сотрудников и про общую идею. Люди вместе побеждают или проигрывают, они чувствуют себя причастными, важными, чувствуют ответственность за общий результат. Разве такое можно потом забыть? Или, например, «Робот-художник». Есть гораздо более технологичные вещи, поражающие своими возможностями, но и этот проект не про шоу. Каждый мог стать частью картины, которую рисует робот, нужно было просто отсканировать цвета своей одежды. Каждый становился частью произведения искусства, созданного таким оригинальным способом – это, согласитесь, намного сильнее многих зрелищ.

Так что если вы считаете, что сделали достойный проект, который остался в сердцах – несите его на bema!, пусть о нем скорее узнаю я узнают миллионы.

 

ОДНА ХОРОШАЯ ИДЕЯ МОЖЕТ ЗАРАЗИТЬ 75000 ЧЕЛОВЕК

Я люблю выступления, основанные на конкретных примерах, без абстрактных советов, поэтому проснулась без будильника, зная, что второй (образовательный) денб Фестиваля открывает Marian Goodell, CEO одного из самых больших в мире фестивалей - Burning Man (burningman.org).

75.000 участников, 40 млн долларов бюджета, 800 лагерей, десятки арт-объектов и одна сильная идея – единения людей с искусством. А знаете, с чего все началось? С того, что 30 лет назад группа друзей сожгла деревянного человека на пляже!

Но что меня особенно поразило в рассказе Мариан, это то, что она не акцентирует внимание на организации и ивент-части, она рассказывает про культуру, которую они создали и о людях, которые приезжают и формируют это событие. Все на этом фестивале создается участниками: они приезжают со своими палатками, водой и едой, костюмами и материалами для создания скульптур, каждый вовлечен в процесс и приносит пользу своему «лагерю», при этом отдыхая и наслаждаясь общим процессом. На протяжении восьми дней люди строят, общаются, танцуют, а потом сжигают арт-объекты и уезжают, не оставляя после себя ни единого следа. При этом люди невероятно счастливы, после проведенных опросов о мероприятии они отмечают, что для них «мир изменился и они чувствуют связь с другими людьми». Самая важная составляющая фестиваля – это, конечно же, искусство и самовыражение через него - гигантские скульптуры и инсталляции (некоторые из которых потом даже возят по миру).

На популярный вопрос «в чем же секрет успеха?» Мариан поделилась 10 принципов Burning Man:

  1. Радикальное включение. Все, абсолютно все участники максимально включены в этот глобальный тимбилдинг: нравится тебе костюмированное шествие или утренние пробежки – ты всегда можешь примкнуть к любому происходящему процессу, никто не останется без участия.
  2. Дарение. На фестивале продается только кофе и лед, для остального деньги бессмысленны. Люди делятся друг с другом необходимым и приятным просто так.
  3. Декоммодификация. Это полный отказ от коммерческой составляющей фестиваля, никаких спонсоров, брендинга, рекламы и коммерции.
  4. Радикальная самодостаточность. Люди сами запасаются водой и едой на весь период фестиваля, следят за своей безопасностью и несут ответственность за свою жизнь. Ответственность – это, пожалуй, ключевое слово.
  5. Радикальное самовыражение. Костюмы, арт-кары, скульптуры – все в абсолютно свободной форме, без осуждения других и в атмосфере полного доверия.
  6. Радикальные усилия и помощь. Все участники строят, помогают, волонтерят и работают для общего дела.
  7. Гражданская ответственность и соблюдение законов. Ты ответственный не только за себя, но и за других, если ты можешь помочь.
  8. Не оставляй после себя следов. Грязную воду увозят специальные машины, мусор забирают участники, объекты сгорают – место проведения остается таким же чистым, как и было по приезду.
  9. Участие в жизни лагеря. Если ты не строитель, то ты можешь принести другую пользу, что бы ты ни делал: от волонтерской помощи и развозки еды до обучения других каким-то навыкам.
  10. Здесь и сейчас. Помните фильм с Джимом Керри «Всегда говори ДА!»? Вот здесь происходит то же самое – тотальное доверие происходящему и наслаждение моментом.

 

И у целого зала организаторов мероприятий сразу же вопросы «А как вы бренд свой развиваете? Как продвигаетесь?». Никак – вот ответ. Логотип из трех линий нарисован одним из участников, маркетинга у них нет, рекламу не продают, ни с кем не сотрудничают, таргетинг не настраивают. Люди настолько заражены идеей фестиваля и тем, что там происходит, что несут это в массы, делятся с близкими и новые участники приезжают сами. Участники объединены атмосферой Burning Man настолько, что даже уезжая с фестиваля, продолжают жить по этим принципам. Например, организовываются в волонтерские движения и помогают жертвам урагана в США или восстанавливают храмы в Ирландии, гордо называя себя «бёрнеры». Burning Man продвигает сам себя – это, пожалуй, мечта каждого организатораJ

Это настолько простое и легкое выступление Мариан помогло мне прочувствовать ее основной посыл: первостепенна культура и идея, ценности и детали и только потом все остальное. Иначе бы такого успеха фестиваля, конечно же, не было.

ОШИБАЮТСЯ ДАЖЕ БОГИ

После лекции о мощном Burning Man сложно было представить нечто ещё более вдохновляющее и заразительное. Но Надя Макова, которая по её же собственным словам “создавала образовательную программу bema! как для себя» смогла оправдать ожидания участников! После Marian на сцене ЦДП появился Андрей Насоновский, исполнительный продюсер Торжественных церемоний Олимпийских игр в Сочи сумел превзойти ожидания, рассказав о «всего трех проектах из моей практики» (всего трех, Карл!), два из которых я даже успела понять, пока переваривала первый.

Только ленивый не вспоминает нераскрывшееся кольцо на открытии Олимпиады. Хотя прошло уже 4 года момент остается одним из самых драматичных в жизни любого организатора. Но прежде, чем рассказать, почему оно не открылось, Андрей в целом рассказал про масштаб подготовки Церемоний и волосы на голове зашевелились. «Нам нужен был огромный театр – мы перестроили стадион», «Нужны были декорации – мы с собой привезли 800 контейнеров с заготовками», «Надо было куда-то расселить 3,5 тысячи человек - мы построили деревню». 12,5 тысяч человек трудились над проектом, все делали параллельно (параллельно писали софт для декораций, параллельно шили костюмы, параллельно строили театр, параллельно согласовывали с властями). Декорации и система управления: 4,5 километра рельсов, 16-ти тонные корабли, 30 метровые лошади в тройке и Б-г еще знает, что. Не удивительно, что в общем масштабе происходящего из одного не открывшегося олимпийского колечка не сделали трагедии – «Мы просто представили, сколько всего нас ждет впереди и поняли, что надо двигаться дальше». Всем бы нам такие нервы, как у господина Насоновского! Самое главное, что хотел сказать Андрей – «Большой успех ждет только тех, кто ошибается». Ошибается и исправляет, как это было с кольцами, когда история с нераскрывшейся звездочкой была поддержана в общем построении на Церемонии Закрытия. От Андрея мне, конечно же, хотелось больше деталей по сценарию и общей идеи самой Церемонии, каких-то конкретных сложностей и способов их решения «земными» способами без построения деревень и 800 контейнеров, но в целом его выступление настолько вдохновляет, что и без этого было прекрасноJ Идеальной вишенкой на торте вдохновляющей лекции Насоновского была презентация первой в России школы продвинутых коммуникаций MACS (Moscow Advanced Communications School). Здесь не буду пытаться выразить всю бурю ярких эмоций, которые я испытала узнав об этом событии, просто сразу записалась на День Открытых Дверей 19 мая , что и вам советую! Вот здесь macs.school

 

МАРКЕТОЛОГ ДОЛЖЕН БЫТЬ КАК БЕЙОНС

Один из самых востребованых европейских креаторов Тимо Киуру начал с провокационного заявления «Прекратите использовать слово «бренд»!» (я люблю такие приемы публичных выступленийJ). Это слово стало ассоциироваться с жадностью, с коммерцией, с рекламой и продвижением, в то время как маркетологам стоит обратиться не к внешнему виду и информационному охвату, а к сути, к тому обещанию, которое он дает людям. Замените слово brand словом promise и вас ждет успех! «Стратегия – это скучно», говорит Тимо, потому что мир меняется каждый день и стратегия завтра может перестать быть актуальной, а ценности остаются с людьми навсегда. Это, конечно же, похоже на вечную войну между маркетингом и продажами, но я полностью поддерживаю.

В общем, если вы в 2018 году собираетесь развивать компанию, то вот вам совет от Тимо и 3 аспекта, которым надо уделить внимание:

  1. на кого направлена ваша маркетинговая кампания
  2. какова ценность того, что вы делаете
  3. насколько то, что вы делаете, попадает в сердца людей?

 

И вот опять слова «сердца», «ценности», все это казалось мне таким абстрактным (особенно когда в голове еще свежи слова одного из заказчиков «А давайте поставим фотобудку в качестве wow-эффекта, заодно сэкономим?»). Но ведь действительно, 90% решений человек принимает на основе эмоций (да, да, можете не спорить), поэтому если ваше мероприятие или бренд их не вызывает – у вас нет шансов. Сравнение, за которое я хотела аплодировать с места – это рэпер FACE и Beyonce. Отсутствие глубины у первого и наличие невероятного смысла у второй наглядно показывает то, что даже известность и присутствие в СМИ не сделают вас теми, кого будут помнить и выбирать. «Успешный маркетолог будущего - это Бейонс», сказал Тимо, потому что «будущее связано с искусством» (вот это чистая правда, судя по проектам, которые на премию bema! подавали).

В мире и так много технологий, они везде, они диктуют нам, чего хотеть и что делать, нам надо оставаться человечными и творческими, а не сводить все к digital. «Мы ведь не хотим отдать будущее роботам, поэтому важно помнить, что за экраном находится живой человек» сказал Тимо и показал фотографию робота для объятий. Робота. Для объятий. Чтобы было кого обнимать, понимаете? Это же сигнал к тому, что человечество нуждается в искреннем внимании.

 

СПОНСОРЫ ТОЖЕ ЛЮДИ

Многие на bema! были серьезны, особенно представители власти те, кто говорил о проектах мирового масштаба. Но не Джеки Фаст. Она взорвала зал своим звонким голосом и дефиле по сцене в разные стороны (все верно, надо отстроиться от других спикеров), рассказала про начало карьеры, провальную историю про спонсорство одного банка и тысячу раз пошутила.

Вообще тема спонсорства для меня сложная, потому что я вспоминаю неудачные попытки разговоры со клиентами и их тотальное желание «забрендировать всю площадку», «напечатать логотип на общем пресс-воле» и «упомянуть себя в пресс-релизе» и мне сразу становится скучно. Но Джекки так технично все раскидала в своем выступлении, что картинка перестала быть такой грустной. Вот несколько советов:

  1. Четко сформулируйте цели участия спонсора. Толковым компаниям, которые выделяют большие бюджеты, всегда важно видеть наглядный результат, который они как-то себе представляют. Вам надо понять, как результат выглядит у них в голове.
  2. Правила изменились, коммуникация перестала быть односторонней (помните похожие слова Тимо Киуру?) и стала двусторонней – бренды могут общаться с клиентами через соц.сети, получать обратную связь, а люди теперь принимают участие в формировании бренда (только 14% людей доверяют рекламе, остальные читают отзывы других пользователей). Именно поэтому взаимодействие должно быть персонально с каждым и необходимо выйти за пределы шаблонов и стандартных решений (тут в качестве примера был отличный проект, где на форму футбольной команды были нанесены номера, состоящие из тысячи фамилий болельщиков, каждый из которых захотел поддержать любимую команду).
  3. Спонсорство – это не всегда большой бюджет, это может быть просто отличная идея. Кока-кола придумала промоакцию, где один «подставной» человек неистово начинал смеяться в общественном транспорте, заражая своим смехом всех окружающих, а когда все начинали смеялись в ответ, промоутеры начинали раздавали кока-колу, создав отличный якорь в сознании – смех=радость=кока-кола.
  4. Cпонсорство – это уже давно не про логотип, надо думать о том, как вызвать эмоции. Как в случае с компанией Vodafone, которая на рынке уже тысячу лет, а посылы для аудитории неверные, хотя логотип их в наружной рекламе практически везде. Через рекламную кампания Firsts, где они помогают людям испытать искренние эмоции, наворачиваются слезы радости, твои человеческие ценности совпадают с ценностями бренда и даже мне захотелось сменить оператора сотовой связи на Vodafone.

 

На секунду мне показалось, что образовательная программа Фестиваля могла бы быть шире. Но уезжая обратно в Петербург, я чувствовала невероятное вдохновение от увиденного и услышанного, перебирала реальные советы практичные и прикладные и уже сразу придумывала как я буду использовать все полученные знания уже с понедельника в своей работе. А то, что практически все спикеры единогласно говорили про эмоции и сердца, говорит о том, что путь развития event-индустрии предельно ясен, разве стоит еще что-то обсуждать.

Спасибо, что теперь есть такая потрясающая площадка для общения экспертов событийной индустрии – фестиваль bema! Мы обязательно встретимся в следующем году! Такой опыт невозможно не повторить! 

Материал: Ольга Вольчек

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Атмосфера стратегического планирования

Яков Васильев, стратег агентства маркетинговых коммуникаций Louder, — о том, как обойти конкурентов, проникнуть в головы людей и стать лидером в своей индустрии

Наличие ручки и бумаги не делает тебя писателем

Кирилл Зайцев, режиссер, фотограф, владелец арт-пространства «Фотофактура» в откровенной беседе о границах дозволенного, психологии фотоискусства и трансформации современных медиа.

Эксклюзив приходится делать самим

Сергей Насоновский, управляющий партнер Bar-Street и онлайн-сервиса Polytell