Правильная локация — 50% успеха мероприятия

Александр Полонский и Эльвира Валеева о главном event-открытии года — пространстве TESLA4000.

О новом мультиформатном пространстве TESLA4000, открывшемся в этом году, слышал, пожалуй, каждый специалист event-индустрии. Все началось с того, что в необычном граненом здании на Третьем кольце будущие владельцы проекта обнаружили огромные пространства, 40-метровые потолки и уникальные технические возможности для организации мероприятий.  TESLA4000 — новая страница в истории развития событийных локаций. Всего за год команда площадки прошла путь от стартапа до одного из лидеров event-рынка. Свои мероприятия им доверяют мировые бренды: Disney, Armani, Maserati, Ballantine’s, Nike, Reebok. Редакция LCM встретилась с Александром Полонским и Эльвирой Валеевой, чтобы узнать, как создать новую event-локацию на карте Москвы, к которой выстраивается очередь из самых желанных клиентов.

Расскажите, каким был ваш профессиональный путь до проекта TESLA4000.

Эльвира: В event-бизнесе мы более 10 лет. Я долгое время руководила известным продюсерским и event-агентством Zeppelin. Саша основал бренд Radugadesign и одним из первых на рынке стал профессионально заниматься видеопродакшеном, 3D-мэппингом и интерактивными инсталляциями.

 Александр: Однажды мы встретились и поняли, что теперь будем работать только вместе! К проекту TESLA4000 пришли уже как опытная, сформировавшаяся команда. Эле нет равных в аккаунтинге и генерации креативных идей, а я — сильный технический специалист и умею выстраивать бизнес-процессы. Мы идеально дополняем друг друга.

Наш формат работы еще не для всех привычен — от площадки обычно не ждут подобного уровня услуг.

Вы целенаправленно искали новую площадку? Почему решили заняться именно этим бизнесом?

Эльвира: Каждый event-специалист находится в поиске новых мест перманентно, так как удачно найденная локация — это 50% успеха мероприятия. Клиенты даже часто проводят отдельные тендеры на выбор площадки, когда речь идет об имиджевых event’ах.

Александр: Одно время я тесно сотрудничал с командой «Ветошного», когда она только появилась. Именно тогда я увлекся темой развития новых пространств и изучил все тонкости этого бизнеса. Мой интерес к новым площадкам был осознанным: я давно и целенаправленно искал что-то уникальное для создания собственного проекта.

Эльвира: Как профессионалам с большим стажем, нам интересно делать крупноформатные и сложные мероприятия, которые держат в тонусе и никогда не перестают чему-то учить. Такие проекты требуют пространства. В TESLA4000 мы всегда делаем только то, что нам нравится!

Вы ищете и находите заброшенную советскую лабораторию. Что дальше? Как рождается концепция?

Александр: Мы искали неиспользуемые помещения с интересной архитектурой на бывших заводах, чтобы реконструировать их и вдохнуть новую жизнь. И нашли действительно уникальное здание, которое вы теперь знаете как TESLA4000. Его фасад и крыша сделаны полностью из алюминия и имеют необычную граненую форму. Помещение служило научной лабораторией при НИИ кабельной промышленности, в которой испытывали токи высокого напряжения. Здесь был установлен целый парк испытательного оборудования, в том числе гигантский трансформатор «Тесла». При высоте здания 40 метров внутри нет этажей, колонн или перегородок — это единое пространство, которое выглядит невероятно масштабно.

Эльвира: Все оборудование было вывезено из здания несколько лет назад, и оно долгое время пустовало. Площадку первым обнаружил Саша и буквально заболел ею. Он сразу разработал проект реконструкции, составил бизнес-план и начал долгие переговоры с собственниками. Было непросто убедить их в том, что это место просто создано для мероприятий и концертов, а не для складов или офисов.

Александр: Ключевое преимущество пространства — площадь 4000 квадратных метров в сочетании с удачным расположением. В Москве всегда была острая нехватка крупных площадок с хорошей вместимостью — большинство из них находится в районе МКАД, что значительно затрудняет логистику мероприятий. Кроме того, меня, конечно, привлекала возможность панорамной проекции на все стены здания. Видеодекорации 360° стали визитной карточкой наших мероприятий.

Как вы работали над реконструкцией здания? Сложно ли было привести в порядок помещение?

Александр: Когда мы пришли, в здании не было даже базовых коммуникаций. Конечно, в первую очередь это требует существенных вложений, здесь нужно все точно рассчитать. А также мне пришлось подкачать свои навыки в строительстве и инженерии, так как восстанавливать помещение нужно было быстро. Медлить и ошибаться на этом этапе нельзя. Пока площадка не открылась, ты теряешь деньги.

На большинстве площадок event-бизнес возник сам собой или не является приоритетным, и, следовательно, там редко работают серьезные event-профессионалы.

Вы допускали мысль о меньшем успехе? Был ли план Б на случай, если бы площадка «не выстрелила»?

Александр: Нет, не допускали. Мысли о неудаче разрушительны. Если во что-то веришь по-настоящему, прикладываешь усилия и весь свой опыт — результат обязательно будет.

Какими качествами нужно обладать, на ваш взгляд, чтобы преуспеть в собственном деле?

Эльвира: На первых порах важен не столько опыт, сколько горящие глаза и желание работать 24 часа в сутки. Следующий этап — научиться управлять, правильно делегировать и привлекать в команду нужных людей. В одиночку еще никому не удавалось построить успешный бизнес. И последнее важнейшее умение — налаживание и поддержание деловых отношений. Правильно вести переговоры с инвесторами, уметь привлекать и удерживать клиентов — это целое искусство, которое можно совершенствовать всю жизнь.

Вы единственная площадка, которая работает на эксклюзиве аж с тремя ключевыми event-подрядчиками: техническое обеспечение, декорации, кейтеринг. Почему вы выбрали такой подход и какие он дает результаты?

Эльвира: На большинстве площадок event-бизнес возник сам собой или не является приоритетным, и, следовательно, там редко работают серьезные event-профессионалы. Как правило, проводится только административная работа: сдал помещение в аренду, проверил, чтобы ничего не сломали, — и всё. Так называемый эксклюзивный подрядчик, если он есть, обычно никак не связан с управляющей структурой площадки, и с ним не так просто наладить коммуникацию. К тому же такие подрядчики часто необоснованно завышают цены.

Александр: У нас совершенно иной подход. Вместе с нашими партнерами нам удалось сформировать профессиональную команду для реализации мероприятий, все процессы внутри которой отлажены и централизованы. Фактически мы работаем как event-агентство, но не берем при этом агентской комиссии и являемся не посредником, а непосредственно прямым исполнителем по всем основным услугам. Учитывая масштабы проекта, нашими партнерами стали крупнейшие и лучшие компании рынка. Они хорошо знают площадку, сработаны между собой, поэтому монтажи и демонтажи проходят как по часам. В итоге одни плюсы для наших заказчиков в плане качества, скорости и стоимости работ.

Эльвира: В результате применения нашей модели прямой заказчик получает организацию события под ключ: от разработки концепции до финального отчета, а экономит при этом до 30% бюджета. Агентства же в нашем лице могут рассчитывать на надежного партнера и помощника, которому можно делегировать существенную часть работ, сняв с себя головную боль и сэкономив при этом на внутренних расходах на персонал. Наш формат работы еще не для всех привычен — от площадки обычно не ждут подобного уровня услуг. Но уже после первого опыта сотрудничества все сомнения улетучиваются.

На какие форматы событий вы ориентировали площадку TESLA4000 и какие события пришли к вам на самом деле?

Александр: Нам было важно сделать пространство многоформатным, и у нас это получилось. В ходе проектирования мы ориентировались на заказчиков с потребностью в масштабной застройке и размещении крупногабаритных конструкций. Разработанная концепция позволила проводить очень разные события — от светских вечеринок до спортивных соревнований. Кстати, именно спортивные мероприятия проходили в TESLA4000 чаще всего, что стало для нас неожиданностью.

За год пространство не раз менялось до неузнаваемости: трижды устанавливали боксерский ринг, раскатывали футбольное поле, строили полосы препятствий, сооружали небоскребы, аэропорт и почти настоящую электростанцию. А еще к нам очень любят привозить автомобили и нестандартный транспорт. Монтажные ворота позволяют провозить внутрь площадки даже двухэтажный лондонский автобус, в чем мы убедились недавно на практике!

Как в целом обстоит ситуация с появлением новых площадок в Москве, ощущаете ли вы конкуренцию на этом рынке?

Эльвира: Кризис заставил многие компании скорректировать event-бюджеты, но мероприятий от этого меньше не стало. Поэтому рынок живет, по-прежнему есть потребность в новых площадках. Если говорить о крупноформатных событиях, то эта ниша всегда была очень узкая. Довольно непросто найти в Москве в хорошем месте еще свободное помещение, в котором можно безопасно разместить 5000 человек. Еще сложнее содержать и обслуживать такое помещение. По этой причине мы занимаем особое место на рынке.

Видеодекорации 360° стали визитной карточкой наших мероприятий.

Как вам удалось добиться того, что сразу после вашего открытия каждый event-специалист уже знал о TESLA4000? Что это — продуманная маркетинговая стратегия или отчаянная политика «прорыв»?

Эльвира: Скорее, это политика «в омут с головой». (Cмеется.) Конечно, мы хорошо знаем потребности event-рынка и использовали свой опыт в продвижении площадки. Были и другие мотивы у нашей агрессивной стратегии: мы поставили себе практически нереальную задачу — окупить инвестиции в реконструкцию площадки за полгода и к концу года выйти на ощутимую прибыль. Дерзкая цель требует дерзких методов. Приходилось рисковать. О нашем открытии действительно слышал если не первый, то каждый второй участник рынка. Это было масштабное и невероятно креативное мероприятие, которому могли бы позавидовать серьезные  бренды с несравнимыми маркетинговыми возможностями. Вся наша команда выложилась на 200%, но зато нам потом долго звонили клиенты и просили сделать так же. Начало было положено.

Если подвести итоги первого года вашей работы, каких вы достигли результатов, соответствуют ли они вашим ожиданиям?

Эльвира: Результаты говорят сами за себя: мы реализовали более сорока масштабных мероприятий различного формата, в нашем портфолио ведущие event-агентства, такие клиенты, как Armani, Maserati, Nike, Reebok, Disney, Ballantine’s, William Lawson’s, телеканал «Пятница!», аэропорт Домодедово и многие другие. На абсолютном большинстве наших мероприятий мы работаем как event-команда и являемся полноценными соорганизаторами. Это говорит о том, что созданная нами бизнес-модель перспективна.

Александр: Буквально на днях у нас состоялась мировая премьера нового эпизода "Звездных Войн" — закрытый кинопоказ для полутора тысяч избранных с масштабными декорациями и настоящими штурмовиками у входа! Вообще, подводя итоги прошедшего года, я честно не знаю, о каких еще кейсах могу мечтать как event-специалист.

Чем будете удивлять в грядущем году?

Эльвира: У проекта, который сейчас носит название TESLA4000, впереди длинная и интересная история! Саше удалось вдохновить собственников на дальнейшее развитие и постепенную реконструкцию здания в полноценный концертный зал. Процесс небыстрый, но увлекательный.

Александр: В середине следующего года Москву ждет еще одно громкое открытие — мы нашли, наверное, последнюю из существующих в центре столицы крупных площадок, которую планируем также восстановить и запустить как event-локацию, и не только. Пока не можем раскрывать всей интриги. Следите за нашими новостями!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ out-of-context

Единственное, в чем можно быть уверенным относительно 2017 года – это нестабильность

Алистер Тернер, управляющий директор EIGHT PR & Marketing, специализированного креативного агентства, более 20 лет успешно развивающегося на рынке event-индустрии .

#непсихуем

Простой рецепт создания события мирового уровня

Тимо Киуру — креативный директор, автор интерактивной книги «Творческое планирование маркетинга впечатлений. Как организовать событие мирового уровня», доступной в 51 стране iBooks Store, основатель международного консалтингового агентства The Unthinkable.