Спонсорство & Маркетинг

В 2018 году в России маркетинговые бюджеты крупнейших рекламодателей, выделяемые на интернет, впервые обгонят бюджеты на телевидение и остальные каналы коммуникации. Поэтому совершенно очевидно, что уже нельзя игнорировать всеобщую диджитализацию. Этот тренд, конечно, не обойдет и рынок организации открытых мероприятий и спонсорства.

Мы — Weekend Agency — занимаемся маркетингом открытых событий и являемся экспертами в области привлечения аудитории и продаж билетов через цифровые каналы коммуникации. Однако мы все чаще наблюдаем следующую тенденцию: организаторы используют маркетинг события не только по его прямому назначению, но для интегрирации в него спонсора. Что это значит?

Если раньше спонсора интегрировали с площадкой ролл-апами и другими механиками и спонсор фактически попадал только в офлайновую часть коммуникации события с аудиторией, то сейчас есть явный тренд на интеграцию во все элементы кампании и маркетинговой воронки организатора. В этом случае присутствие в офлайне является вишенкой на торте, самой вовлекающей и самой глубинной коммуникацией с потребителем, но далеко не основной.

 

Раньше было так:

PR в медиа + ATL (классические каналы коммуникации: наружная реклама + телевизор) + размещение на площадке и различные POS-материалы.

 

И продавалось это следующим образом:

интеграция в 100 выходов на телеканалах, 50 щитов по Москве, шатер 3 ´ 6 в зоне мероприятия, ролл-ап и добавление логотипа клиента на пресс-вол.

 

Сейчас модель таких продаж себя изжила и превратилась в интеграцию в маркетинговую воронку, в которой важно не только «протащить» потребителя до покупки билета или регистрации, но и постараться просчитать, сколько клиентов в рамках воронки получит спонсор. Затем, перемножив количество клиентов на средний чек, понять, как отобьются инвестиции от спонсорской интеграции.

 

Пример.

  • Верхняя часть — охватная (рекламные и коммуникационные каналы подразумевает брендирование всех возможных носителей спонсором):
  • Контекстная реклама (Google (КМС) + Yandex (РСЯ)): 400 000 показов с логотипом спонсора.
  • Таргетированная реклама ( VKontakte + Facebook): 300 000 показов с логотипом спонсора.
  • Pr-активность: 70 выходов в городских и федеральных СМИ, суммарное количество просмотров и прочтений — 105 000.
  • Медийная реклама на городских порталах: 500 000 показов с логотипом спонсора.
  • Итого: 1 305 000 коммуникаций бренда с аудиторией.
  • Средняя часть — конверсионная (с более глубинной интеграцией — сайт, социальные сети события, лендинги, мобильные приложения и т.д.):
  • Контекстная реклама — 2% CTR — 8000 переходов на сайт.
  • Таргетированная реклама — 1% CTR — 3000 переходов.
  • Пиар — 1% CTR — 1500 переходов (важно проставлять ссылки в публикациях с UTM).
  • Медийная реклама — 1,2% CTR — 6000 переходов.
  • Итого: 18 500 переходов.

Допустим, на сайте у нас две задачи — продать билет и вовлечь пользователя в интерактив с брендом в обмен на его e-mail или телефон.

CR (convertion rate) в покупку билета 4% — 740 транзакций, которые дальше умножаются на средний чек, и получается выручка.

CR в e-mail для спонсора 6% — 1110 контактных данных потребителей, сделавших глубинное касание со спонсором.

 

Нижняя часть — продажная (дальнейшие действия с собранной базой — CRM, персонализированное предложение, интерактив на площадке, рассылки и т.д.):

1100 контактных данных для спонсора, которые уже взаимодействовали несколько раз с брендом в рамках рекламных объявлений, социальных сетей, сайта, pr-статей, интерактива на сайте, брендированных билетов и т.д.

Допустим, из 1100 человек 10% придет на площадку бренда после e-mail- и СМС-рассылок. Тогда совершит покупку или целевое действие 110 финальных клиентов.

 

Финальное предложение для клиента выглядит следующим образом:

  • 1 305 000 коммуникаций с ЦА бренда.
  • 18 500 глубинных коммуникаций бренда с ЦА.
  • 1110 вовлеченных в интерактив с брендом представителей ЦА и контактов в клиентскую базу спонсора.
  • 110 продаж продукции в рамках интеграции в событие через диджитал + отдельно внутренний трафик событий, который слабо поддается прогнозам.

Дальнейшее обоснование цены должно исходить из среднего чека спонсора, помноженного на количество прогнозируемых продаж.

В статье представлен довольно примитивный пример математики. В реальной борьбе за спонсора детализация каждого канала должна быть в разы серьезней и поддаваться более тщательному анализу и креативу.

Таким образом, спонсор получает не просто абстрактную интеграцию в событие, а полноценную рекламную кампанию на его целевую аудиторию с прогнозами продаж. Согласитесь, на месте потенциального партнера в такой парадигме гораздо проще принимать решение о выборе того или иного организатора событий.

Если хотите еще более глубоко погрузиться в тему того, как маркетинг и спонсорство влияют друг на друга, приходите на мероприятие наших партнеров, ориентированное на поднятие современных трендов в области спонсорства.

 

Автор статьи: Максим Полкунов

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-research

Скрывать или не скрывать?

Создаем Lovemark из бренда

В поисках актуальных маркетинговых истин LC поговорил с Кириллом Бондаренко, бренд-менеджером adidas Originals; Викторией Лебединской, маркетинг-менеджером глобальных брендов компании Heineken; а также Анной Антоновой, управляющим партнером рекламной группы Serviceplan Russia.

Креативный бриф: задачи и решения. Россия

Вахтанг Вахтангишвили, креативный директор V-Events