Провокация — прекрасная начинка для рекламной кампании

Дина Аккуратнова, директор по маркетингу компании Lenovo
в России и Центральной Азии

О ПАДЕНИИ РЫНКА И ПОДАЧЕ ИДЕЙ

Дина, в компании Lenovo вы работаете чуть больше пяти лет. Каким был профессиональный путь к должности бренд-менеджера компании?

В Lenovo я пришла в качестве менеджера по партнерскому маркетингу, затем занималась мероприятиями, а уже после заняла должность директора по маркетингу компании Lenovo в России и Центральной Азии. Можно сказать, что путь был постепенным, но предсказуемым.

Какие решения в компании принимаете именно вы?

На этапе разработки плана продвижения компании сроком на год или сезон от меня зависят стратегические решения в области позиционирования и партнерства, которые в моих силах правильно преподнести генеральному руководству. (Улыбается.)

Ответственная миссия! (Улыбается.)

Пожалуй.

Компаниям «с улицы» мы отказываем.

Построение стратегии опирается на ценности компании. На каком фундаменте, в таком случае, стоит Lenovo?

Наша миссия меняется каждый год вместе с тенденциями рынка. Сейчас она звучит как Different is better, в переводе на русский «непохожесть лучше»: круто отличаться от других, быть индивидуальным, непохожим.

И все же некоторые компании живут с одной миссией перманентно на протяжении многих лет. Меняться — это ваше желание или необходимая мера?

Важно помнить, что рынок очень подвижный: меняются люди, способы коммуникаций, приоритеты. Наша компания идет в ногу со временем, поэтому мы гибкие и подвижные. Именно это стремление быть непохожими на остальных заставляет нас меняться. Причем постоянно.

Каков, в таком случае, портрет целевой аудитории?

Чуть больше года назад мы приобрели компанию Moto, и аудитория начала меняться. В период выхода Lenovo на российский рынок основной нашей аудиторией был сегмент «бизнес». ThinkPad до сих пор считается стандартом бизнес-ноутбука. Затем и консюмерские модели ноутбуков, планшетов и смартфонов завоевали рынок. Естественно, у каждого из этих продуктов своя аудитория, нельзя говорить со всеми на одном языке. Приобретение патентов компании Motorola и возвращение на российский рынок легендарных телефонов Moto позволило компании шагнуть в премиум-сегмент смартфонов. Это был важный стратегический шаг.

А если обозначать возрастные категории бренда, то какие они сегодня?

У продуктов Moto аудитория находится в возрасте 20–50 лет, у Lenovo — 12–45. Несмотря на то, что последние исследования указывают на падение рынка ноутбуков, сегмент гейминга, вопреки всему, набирает обороты. Чем хуже ситуация в стране, тем больше люди уходят в виртуальное пространство.

ОБ ИНТУИТИВНЫХ ЗАМЕРАХ KPI И КАНАЛАХ КОММУНИКАЦИИ

Обратимся к актуальным каналам коммуникации. Какие из них наиболее эффективны для вашего бренда? На что сегодня делаете ставку?

Все зависит от точечных целей и бюджета. Если цель — охват, а финансирование достаточное, то первое, куда вкладываются деньги, — это ТВ, оно дает бренду прогнозируемый охват. Второй важнейший инструмент — онлайн-каналы: прямое баннерное размещение, ретаргетинг, нативная реклама, SMM, работа с блогерами. Офлайновые проекты, как наш фестиваль, лучше работают на предпочтение бренда.

Какие каналы коммуникации, по-вашему, потенциально перспективны для продвижения товаров и услуг?

Делаю ставку на социальные сети, гейминг-ресурсы и мессенджеры: YouTube, стриминг-каналы, Telegram, WhatsApp, Viber. Telegram особенно активно набирает обороты, и я советую всем начать его изучать.

Каким образом замеряете эффективность? И в каких случаях замеры точные, а в каких все-таки интуитивные?

Наиболее точно эффективность можно отследить с точки зрения конверсии в продажи. В этом вопросе самый лучший показатель — это онлайн-магазин нашей компании. Насколько точным может быть анализ предпочтения и узнаваемости бренда — вопрос спорный, но на эти данные можно ориентироваться, а также анализировать среду, коммуникационное поле.

О ПОЛИТИКЕ «РАЗБЕЙ MOTO», ЛУКАВСТВЕ И ВЫЗОВЕ

Приобретение Moto сблизило вас с американским офисом Motorola и наладило международную коммуникацию. Происходит ли между вашими компаниями взаимообмен? Какие результаты уже можете отметить?

Результаты в первую очередь визуальные: изменилась стилистика, хотя наше общение только начинается. В ближайшее время мы готовимся к выходу линейки новых продуктов, тогда и начнется более плотная совместная работа.

Какая ассоциация должна возникать у человека, когда он слышит или видит продукты Moto?

Премиум. Качество. Надежность. Непохожесть. Признаться, это такой стандартный набор, к которому стремятся все компании. И будет лукавством говорить обратное. Покупатели не дураки, не надо об этом забывать.

Позиционирование бренда на рынке представлено очень ярко, я бы даже сказала, что дерзко. Кто он — человек, живущий в стиле Moto?

В моем представлении это самодостаточный, уверенный в себе человек, который занимается любимым делом и уже сложился внутри. С 10:00 до 17:00 он может быть обыкновенным «офисным планктоном», но после работы он играет на гитаре, занимается йогой, путешествует и не идет на компромиссы с самим собой.

Именно по этой причине у вас родилась идея акции «Разбей Moto»? Расскажите, как это было.

Да. Акция провокационная, но сама тема актуальная. Человеку важно, чтобы телефон, несмотря ни что, исправно работал и мог выдержать все удары судьбы. В прямом и переносном смысле. Провокация, вызов — прекрасная начинка для рекламной кампании, ведь люди всегда хотят испытать себя и найти повод, чтобы о них говорили. Главное в провокации — знать меру, границы и уважать потребителя.

Признайтесь, кто-нибудь уже рассказал о том, как удалось разбить Moto?

Пока нет. (Улыбается.)

 

О ТОМ, КАК СДЕЛАТЬ СВОЕ И НЕ ПОДСТРАИВАТЬСЯ ПОД ЧУЖОЕ

Какую роль event’ы играют в коммуникационной стратегии бренда?

Мероприятия являются тем инструментом, который выстраивает связь между брендом и потребителем. Если на решение о покупке в магазине напрямую влияет трейд-маркетинг, то в категории «лояльность» именно event’ы играют ключевую роль. Они создают эмоциональную связь компании с потребителем, стимулируют вовлеченность аудитории, позволяют наладить между ними диалог. Поэтому роль событийного маркетинга в продвижении товаров компании очень велика. Безусловно, это затратная часть, но это долгосрочные инвестиции, которые того стоят.

Lenovo Moto Fest — визитная event-карточка компании. Какие цели с помощью фестиваля вам удалось решить?

Главных задач было несколько — показать всю линейку продуктов «в действии», укрепить лояльность и знание бренда, а также создать эмоциональную связь между человеком и компанией. По этой причине формат фестиваля был выбран музыкальный. Ставка на музыку оказалась победной, поэтому нам удалось создать по-настоящему крутое мероприятие. Для демонстрации всего спектра консюмерских продуктов мы организовали разные зоны: квесты, гейминг, конкурсы. Каждый желающий смог испытать наши смартфоны, гаджеты в деле и потенциально настроиться на их покупку в будущем.

Главное в провокации — знать меру, границы и уважать потребителя.

Есть ли разница в том, как на те или иные активности реагируют в Екатеринбурге, например, и в столице?

Есть, поэтому мы формируем разный лайн-ап. Самая большая разница — в наборе исполнителей. С точки зрения активностей наибольшей популярностью в Екатеринбурге и Новосибирске пользовались квесты, в столице людей достаточно сложно чем-то удивить.

В начале беседы вы упомянули, что Lenovo предпочитает организовывать собственные события, нежели интегрироваться как спонсор или партнер в чужие. Чем вызвана такая политика?

Все очень просто. Любой организатор преследует собственные цели, и мы для него скорее источник бюджета, нежели партнер. Согласитесь, достаточно сложно в рамках одного мероприятия соблюсти и реализовать цели и задачи не одного бренда, а нескольких. Поэтому всегда проще организовать что-то свое, чем подстраиваться под чужое.

А интеграции в ТВ-проекты практикуете?

Уже не первый год мы сотрудничаем с «Орел и решка». На наш взгляд, очень эффективная интеграция. В принципе, я всегда рада нестандартным идеям, но их, к сожалению, редко кто предлагает.

О КОМПАНИЯХ «С УЛИЦЫ»
И КРАСИВОЙ КАРТИНКЕ

Вопрос о партнерстве. У Lenovo уже есть костяк постоянных партнеров или вы открыты к новым предложениям и сотрудничеству?

Конечно же, мы проводим тендеры, но приглашаем к участию только те компании, которые видели в деле. Компаниям «с улицы» мы отказываем. Как мы выбираем агентство? Я прихожу на мероприятие и вижу, что звук и декор сделаны круто. Тогда я начинаю интересоваться тем, кто это сделал, и приглашаю их к сотрудничеству.

То есть, если компания хочет работать с вами, она непременно должна пригласить вас на свой event?

Да.

Личное отношение к сотрудникам компании-партнера влияет на ваше решение о сотрудничестве?

Безусловно, со всеми можно найти общий язык, но если отношения не складываются, то продолжать работу мы не будем. Личный комфорт важен. Без него не получится общей красивой картинки.

Какие задачи вы готовы делегировать подрядчикам, а какие оставляете себе?

За креатив чаще всего отвечает наша штаб-квартира, поэтому задача агентств —
переработать эти идеи и обыграть. Мне важно, чтобы у подрядчиков было чувство вкуса, тогда результат всегда смотрится красиво, гармонично и вызывает у людей настоящий восторг. Агентства обязаны следить за тенденциями, модой и тем, что происходит в мировой event-индустрии.

На ваш взгляд, следует ли «встряхивать» постоянных партнеров, периодически сотрудничая с конкурирующими для них компаниями?

Конечно! Тогда в нашу компанию приходят новые идеи, а подрядчики не расслабляются. (Улыбается.)

Интервью: Анастасия Маскаева

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Event может в корне изменить развитие вашей компании

Виктор Нейндорф, стратегический директор MOVE People & Experience Marketing об оценке эффективности и роли мероприятий в развитии бизнеса.

Маркетинг впечатлений, или Как раскрасить серый event?

Анастасия Женко, руководитель группы мероприятий
компании «Яндекс»

Больше чем бизнес

Александра Хоростовская, Руководитель группы по организации
мероприятий компании Pfizer в России