Невероятно! Перспективы развития event-индустрии в 2017 году

Революционное движение растет крайне медленно и туго. Есть десятилетия, когда ничего не происходит, и недели, за которые случаются десятилетия

В.И. Ленин.

По утверждению шведского футуролога Магнуса Линдквиста, существует всего лишь два вида изменений: вертикальные и горизонтальные.

Вертикальное изменение означает, что одни и те же тенденции наблюдаются повсеместно. Это простой способ прогнозирования тренда. Так, в 2017 году в Майами в районе Брикель будет возведен новый роскошный жилой комплекс, в Калифорнии Apple запустит в производство iPhone 8, а в Корее местная поп-звезда G-Dragon выпустит свой очередной хит. При вертикальном изменении ничего принципиально нового в мире не появляется.

Горизонтальное изменение имеет совершенно иную природу. Его невозможно спрогнозировать или предсказать, и оно сопровождается появлением совершенно новых концепций.

В 1826 году английский химик Джон Уокер, размешивая палочкой в ступке смесь, обнаружил на ее конце засохшую каплю. Он машинально попытался стереть образовавшийся сгусток, чиркнув им об пол, - и внезапно палочка загорелась. Так появился первый прообраз современных спичек,  повлиявший на последующее развитие человечества. 

В 1998 году в лабораториях компании Pfizer проводились исследования нового сердечнососудистого средства на его способность понижать артериальное давление. Вскоре специалисты заметили, что пациенты не желают возвращать таблетки по окончанию испытания, поскольку в действии препарата неожиданно обнаружился интересный побочный эффект. Так появился препарат Виагра, кардинально изменивший жизнь 35 миллионов своих пользователей и их партнеров.

Примерно через десять лет два приятеля, отдыхая в Париже, изрядно напились и были не в состоянии поймать такси. И тогда им пришла идея, воплотившаяся в транснациональную транспортную онлайн компанию Uber.

Вертикальное изменение происходит в постоянно меняющейся реальности. Оно обитает на периферии, особенно в среде мятежников и нонконформистов. В мире оно имеет место тогда, когда реальность предстает перед нами в немыслимом ранее виде.

Я полагаю, в 2017 году будет чувствоваться аритмия, - это будет год горизонтальных и вертикальных изменений. Будущее, в котором уготовано место как для ожидаемых, так и для абсолютно неожиданных явлений. Вопрос в том, что поменяется, а что останется без изменений.

В 2017 году продолжат усиливаться и развиваться две мегатенденции.

Во-первых, агентства, компании и специалисты event-индустрии продолжат использовать, а также испытывать и интегрировать в свой инструментарий технологии искусственной реальности, такие как Virtual Reality (виртуальная реальность) и Augmented Reality (дополненная реальность).

Во-вторых, смартфоны станут основным каналом связи организаторов событий с их участниками до, во время и после их проведения. Как выглядит кампания в объективе камеры и на экране смартфона?

Эти две тенденции определят развитие отрасли как в 2017 году, так и в дальнейшем.

Однако стоит присмотреться к менее заметным, но в то же время, не уступающим в развитии изменениям и явлениям, влияющим на нашу индустрию.

1. VIP-клиенты выходят из зоны фокус-групп

По мере усиления влияния социальных СМИ, брендам становится все сложнее определить состав приглашенных на свои корпоративные события, и особенно в формате launch event. Раньше все было просто – компании приглашали крупных клиентов, партнеров и прессу. Но затем возникла новая прослойка из агентов влияния соц.сетей (медиа influencer), не имеющих отношения к отрасли, однако чьим мнением пренебречь уже невозможно из-за  огромного количества их подписчиков. Таким образом, агенты влияния соц.сетей заняли граничное положение между B2B и B2C клиентами среди участников события.

Прозрачность и органичность!  Именно на них будут также сфокусированы усилия в 2017 году. Бренды хотят быть на виду и ни в коем случае не оставаться за кулисами. Каждый из них может служить информационным центром в наш век мгновенного распространения информации. Все мы отчаянно стремимся к чему-то настоящему, во что мы действительно смогли бы поверить, забыв про обманные трюки и ухищрения. Современный маркетинг впечатлений прозрачен и органичен.

Мы уже стали свидетелями кардинальных изменений в индустрии моды, традиционно ориентированной на VIP-клиентов, и продолжаем наблюдать схожие тенденции даже в более консервативных секторах, таких как отрасль технологий и автомобилестроение. В игровой индустрии сложился совершенно иной способ дистрибуции, и мы видим, что самые яркие мероприятия в данной отрасли ориентированы скорей на геймеров, а не провайдеров.

Пора оставить VIP-сектор в прошлом – он был актуален в 2000 году. И давайте  прекратим в 2017 году позиционировать своих клиентов как потребителей, проявим к ним уважение и назовем клиентами.

Бренды, адекватно оценивающие текущую ситуацию, сфокусируются в 2017 году на конкретных приобретателях своих товаров и услуг.

 

2. Смещение акцента в сторону женских фокус-групп

Кто ты и как, по твоему мнению, должно быть устроено общество, проще всего понять по твоим собственным поступкам. Одно малое действие ценнее миллиона мыслей.

Ай Вэйвэй

Возможно, вам не удастся изменить мир, но вы покажите пример и вдохновите того, у кого это получится

Алвар Аалто

По данным Института мировой экономики Петерсона (Peterson Institute for International Economics), организации, возглавляемые женщинами, являются более прибыльными, чем компании под руководством мужчин. Однако как показывают различные исследования, доля женщин в руководстве публичных компаний на сегодня не превышает 3-5%.

Ужасно наблюдать, как многие профессиональные участники event-индустрии наряду с агентствами с абсолютно мужским руководством до сих пор организуют мероприятия, предоставляя площадки для выступлений преимущественно мужчинам. На дворе 2017 год -  неужели больше нет никого, у кого бы мы смогли поучиться?

У меня порой спрашивают, не феминист ли я. Нет, я просто терпеть не могу невежество.

Каждый из нас способен изменить мир, так что подумайте над тем, как использовать эту способность.

 

3. Акцент на импульсивных покупках

В последнее время все больше проводимых событий в формате launch event становятся для компаний площадкой для прямых продаж. Когда мы видим товар, то хотим купить его прямо сейчас, а не ждать  несколько дней, а то и недель, прежде чем у нас появится возможность на это.

Такие бренды как Burberry, Tommy Hilfiger и Ralph Lauren уже продемонстрировали свои виртуальные показы коллекций, и я надеюсь, в 2017 году их примеру последуют и другие более традиционные отрасли. По сути, это огромный шанс для инвесторов, рассчитывающих на быструю окупаемость.

Новая технология стирает границы между покупками онлайн и опытом впечатления от бренда.

 

4. Эмпирическое потоковое вещание

В 2016 году большинство брендов рассматривали потоковое вещание как скорее некий вторичный инструмент, и некоторые из них вообще не уделяли должного внимания этому формату. В 2017 году все больше специалистов event-индустрии осознают значимость эмпирического потокового вещания.

Эмпирическое потоковое вещание это самостоятельный инструмент маркетинга впечатлений. В планировании живых трансляций действуют те же правила, что и при проведении физических мероприятий. Люди хотят участвовать, чувствовать свою особенность и принадлежность сообществу.

Им ужасно нравится смотреть матч Super Bowl по телевизору, но никто не хочет видеть, как другие смотрят эту же трансляцию. Я надеюсь, все больше специалистов event-индустрии придут к пониманию этого тонкого различия. Пусть 2017 год порадует нас новыми яркими эмпирическими и иммерсивными шоу.

5. Минимализм в дизайне и естественность материалов

Мы живем в мире хаоса и информационной перенасыщенности. Минимализм выступает в качестве противодействия беспорядку и переизбытку, овладевшими нашими чувствами и разумом. А может, люди и приходят на event с желанием избавиться от своих впечатлений и вырваться из мира чувственной перенасыщенности?

Я думаю, если говорить в широком смысле, дизайн становится проще. Мы обходимся все меньшим и меньшим. Нам нужна всё большая предметность, представленная в высоком качестве.

Мы все хотим быть связанными с природой, хотя по всему миру все больше и больше людей переезжают жить в города. Это влияет на наш подход к проектированию событий. Уже сегодня мы видим, что новому флагманскому Apple Store удалось сочетать в себе принципы минимализма в дизайне с использованием естественных материалов. Мы стали очевидцами фурора, который произвели проекты агентств типа Snarkitecture, использующие в своих иммерсивных шоу минималистский подход к оборудованию. А бренды типа Muji доказали, что минимализм в дизайне может стать неплохим бизнесом.

Минималистом можно назвать человека, предпочитающего минимальное количество или степень чего-либо, требуемого для выполнения поставленной задачи. С точки зрения бизнеса, минимализм – это производительность.

Я считаю, что события, организованные в 2017 году все чаще будут радовать нас своим минималистским дизайнерским решением и использованием естественных материалов.

Таким образом, возникает вопрос, что нас ждет в дальнейшем. Как лучше всего подготовиться и предвидеть долгосрочную перспективу нашей индустрии?

Будущее любой отрасли в руках тех, кто создает, а не конкурирует. Не столь важно понимать будущее, важно его создавать. Единственный способ проверить работоспособность чего-либо – это совершить попытку. Этот принцип срабатывает как в жизни, так и в бизнесе.

Выходите за рамки обыденного в сторону невероятного.
Однажды кто-нибудь придумает нечто такое, что повлечет за собой глобальные изменения.

Истина где-то рядом.

Коротко об авторе:

Тимо Киуру – креативный директор и независимый консультант, обладатель ряда престижных наград, среди которых “40 Under 40” Industry Leader 2016 по версии журнала Connect Corporate, бывший телевизионный продюсер, танцор, композитор, колумнист, автор постоянной рубрики в Highsnobiety.com, ведущий собственного блога в The Huffington Post, основатель модного бренда Alwaysvaluelove.com, предприниматель, автор первой в истории книги, посвященной творческому планированию маркетинга впечатлений, а также «житель мира» родом из Финляндии.

Имея за плечами более 10 лет опыта работы в индустрии развлечений и маркетинга впечатлений, сегодня Тимо в качестве креативного консультанта и директора решает комплексные задачи для ультрасовременных брендов, организуя стратегические и по-настоящему креативные кампании, ориентированные на бизнес клиента. Он работал с такими ведущими мировыми брендами как Samsung, McLaren,Microsoft, Sporty & Rich, Cosmopolitan, The Huffington Post, Highsnobiety и SK-II. 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ out-of-context

Ксения Логинова

ДИРЕКТОР ПО РАЗВИТИЮ PROSTO CATERING

DEPARTÁMENT: Курс практической магии за 10 лет

Как предвосхищать ожидания бизнес-аудитории

8–9 сентября в Москве состоится XI ежегодная конференция о рынке деловых и развлекательных событий Event Show 2016. В специальном интервью для Live Communication Magazine директор департамента конференций газеты «Ведомости» и The Moscow Times Ольга Орешникова рассказала об эволюции рынка деловых событий, о главных составляющих успешного мероприятия и о том, что ждет участников на предстоящем Event Show 2016.