Музыкальный бизнес как попытка прыгнуть из Средневековья

Кирилл Джам, менеджер Swanky Tunes, основатель лейбла Effective Records

В эпоху тотального продюсирования, когда любой организатор или промоутер смело именует себя «продюсер», отличить зерна от плевел становится все сложнее. Редакция LCM, по традиции, встретилась с «сильными мира сего», чтобы понять, по каким законам живет музыкальный шоу-бизнес в России сегодня. На этот раз нашим героем стал Кирилл Джам, популярный исполнитель, продюсер Swanky Tunes, основатель лейбла Effective Records. Беседа о проблемах бытия плавно перекочевала в прикладной разговор о том, как «держать поляну» и во что в итоге конвертируются вложения в артистов. Получилось честно и остро.

Снимаем шоры, выводы наматываем на ус.

 

Кирилл, тема продюсирования в реалиях российского бизнеса сравнима с омутом: тихим и непознанным. Расскажите, как популярный артист и успешный диджей отказался от гастролей и встал на тропу продюсирования? Что подтолкнуло к переменам?

Подтолкнул интерес. В свое время, будучи артистом, который выпустил пять музыкальных альбомов, я не раз проходил рабочий круговорот и в том числе переговоры со звукозаписывающими компаниями, продюсерами, промоутерами и прочими представителями музыкального мира. Каждый участник процесса совершенно субъективно относился к хиту или альбому, и в какой-то момент мне стало интересно, по каким принципам и законам они «живут». Решив изучить вопрос фундаментально, я набрал в интернете «курс музыкального бизнес-менеджмента» и понял, что ближайший находится тогда в Лондоне. Спонтанно подал заявку, не надеясь, что возьмут. Своеобразная проверка на удачу. И в одном из университетов Лондона мне ответили, что на курс набирают практикующих артистов. По счастливой случайности я оказался последним, кого приняли без вступительных экзаменов, можно сказать «за заслуги». Мне отправили приглашение на студенческую визу, я оперативно собрался, отменил гастроли, отложил решение бытовых вопросов и на два года улетел в Англию постигать азы продюсирования. Вот такая история.

 

В чем фундаментальная суть обучения за рубежом? Чему обучают матерые продюсеры?

Матерые продюсеры обучают самому главному — уважать каждого участника рабочего процесса. На Западе музыкальный бизнес — такой же бизнес-сегмент, как торговля нефтью, лесом, а также банковская, парикмахерская или ресторанная сфера.

В западном представлении это не пригламуренная богемная жизнь или тусовка, связанная с удовольствиями и «ништячками».

Это полноценная работа (не самая легкая, к слову), которая для одних подразумевает офисную работу, для других — работу «в полях»: записи в студиях, бесконечные перелеты, встречи, фестивали и прочее. На Западе учат относиться к музыкальной индустрии очень серьезно. Под словом «серьезно» подразумевается возможность заниматься музыкой всю жизнь. Там есть абсолютно четкое понимание, что этому можно посвятить всю жизнь, сделать на этом карьеру, реализоваться как финансово, так и морально. Это и есть тот фундамент, на котором держится западный бизнес. Вы правильно сказали: у нас такого подхода пока нет, поэтому в России все несколько иначе.

 

В чем главные отличия работы в России? Наши скорее от незнания действуют по наитию или же сказывается менталитет?

Во-первых, у нас свой менталитет. Мы — европейские азиаты, поэтому принцип варварски заселять свою территорию и защищать ее от конкурентов актуален как никогда. В переводе на русский: если человек имеет некий административный ресурс-актив или так называемые «связи», у него возникает непреодолимое желание избежать ситуации, в которой конкуренты могли бы воспользоваться теми же ресурсами. Поэтому наши артисты недружелюбны друг к другу, наши major record компании не по-человечески относятся к независимым лейблам, пытаются «давить» их, начиная от денежных ресурсов и переплат и заканчивая административными ресурсами в медиа — «прихватами», говоря по-уличному. Во-вторых, наш потребитель очень ведомый. Наш зритель мало чем интересуется, не пытается что-либо оценить. С точки зрения потребительского рынка мы всё еще находимся в переходном периоде между совковой кондовой реальностью и попыткой догнать что-то новое и модное небольшой группой артистов. Это выглядит как отчаянная попытка прыгнуть из Средневековья в 21-й век. И, как результат, рождается меньше талантливых артистов, менеджеров и event’ов, где артисты действительно могут себя показать за счет таланта, а не знакомств и состояния родителей или любовников.

 

И все же главная причина таких реалий — отсутствие знания «как надо» или нежелании «играть в русскую рулетку»?

Знаний не хватает, однозначно. Причем у потребителя прежде всего. Спрос двигает предложение, и если бы люди требовали от производителей музыки, артистов и музыкальных компаний качественного продукта и доказывали рублем, что они жаждут нового и интересного, то ключевые игроки рынка подстроились бы под это. Но наш слушатель не особенно активен в силу низкого знания мировых трендов и современной музыки в принципе. Все знают только классику, потому как ее преподают в школе. Поэтому прогресс идет инертно и очень маленькими шагами, исключительно за счет органического проникновения западной музыки в страну.

А по поводу того, что наши музыкальные компании и продюсерские центры не хотят рисковать, скажу так: это самое банальное оправдание тех, кто сидит в состоянии страха потерять деньги или время в бизнесе, который по своей природе и так очень рискованный.

По этой причине неповоротливые и этакие «мудрые пескари» продолжают создавать шансон и кондовую поп-музыку, так как это им кажется более понятным способом заработка и предсказуемым контентом для широких масс, которые не нужно менять и призывать к чему-то новому.

Такое творчество слушателей, конечно, «улыбает», но к российскому музыкальному бизнесу в целом заставляет относиться как к упорядоченному хаосу, где работает принцип «чем хуже, тем лучше».

 

Ваш лейбл Effective Records специализируется на продвижении и популяризации именно российских артистов, отечественного музыкального продукта. С чем связано ваше стремление работать на нашем рынке и продвигать соотечественников за рубежом?

 Я горжусь своим происхождением. У России колоссальное музыкальное наследие, наши композиторы внесли огромный вклад в мировую музыкальную индустрию, их имена знает весь мир. Но современную российскую музыку принижают, к нам относятся как к стране третьего мира. Несправедливо. Не так ли? Мы огромная страна, музыкальность заложена у нас в крови. Мы однозначно можем хорошо выступать, создавать креативные музыкальные проекты, крутые фестивали, радиостанции и ТВ. И кстати, с точки зрения радиостанций я вижу огромный прогресс. Большой респект радиостанциям, которые работают с иностранной танцевальной музыкой, не боятся рисковать и стараются популяризировать молодежную танцевальную музыку там, где это возможно.

Движение есть, светлое будущее тоже. Глядя на все, что происходит вокруг, и на застой в том числе, мы решили двигать наш продукт и танцевальную культуру в целом, фактически, стать первопроходцами, новаторами.

 

Однако любой продюсер, не будем скрывать, «держит поляну» с целью получения прибыли. Поэтому предлагаю обсудить рождение успешного проекта. Что первично: работа продюсера, при которой даже посредственность может стать звездой, или же талант артиста, вокруг которого складывается весь остальной пазл? Что является основой успеха?

Приведу сравнение. Если музыкальный проект — это хороший автомобиль, то артист — это двигатель. Он может быть мощным, бесшумным, экономичным и экологически чистым, но это всего лишь часть. Без хороших колес, руля, трансмиссии и прочего наполнения, функции которых в музыкальном проекте выполняет менеджер, машина будет стоять на месте. Поэтому однозначного ответа на вопрос «Что первично: артист или продюсер?» нет. В моем представлении любой проект — это комбинация усилий менеджмента, таланта артиста и некоего информационного поля вокруг. Поэтому успешный продукт — это всегда исполнительский талант, который накладывается на правильную атмосферу, и работа большой команды, которая остается за кадром. Дарование имеет мало шансов реализовать себя без правильной подачи — работы, которую ежедневно кропотливо делает продюсер или менеджер. И даже в тех случаях, когда кажется, что за артистом, пусть и самым андеграундным, стоит лишь энтузиазм и талант, — вы ошибаетесь!

Второй секрет успеха проекта в X-факторе — искре артиста, терпении и совместной работе команды талантливых и верящих друг в друга людей.

Раз уж заговорили о работе продюсера, предлагаю разобраться с тем, как работают серые кардиналы музыкальной индустрии. Работа музыкального менеджера — это знание рынка вкупе с хорошей интуицией или же строгая система, которая работает как часы?

Это интуиция, которая постепенно становится системой. Сначала ты опираешься на свою «чуйку» — определенное чувство влюбленности в музыкальный продукт, в те или иные действия артиста, которые кажутся тебе, менеджеру или продюсеру, правильными. Но когда интуиция работает год-два-три-четыре, то менеджер вырабатывает определенную систему, которая позволяет ему отсекать то, что не принесет результат, и делать акцент на том, что будет популярно у слушателей или профессиональных медиаресурсов. В этом и заключается работа правильного музыкального менеджера.

 

Работа со Swanky Tunes, проектом, который невероятно популярен, в прошлом году принесла свои плоды. В 2016 году проекту удалось подняться на 27-ю строчку DJ Mag…

Да, в этом году мы заняли 27-е место. Точнее, ребята заняли как коллектив и мы — как менеджмент, как команда и лейбл. Это большой успех для нас, и, честно говоря, небывалый. Мы сами этим чрезвычайно гордимся.

 

Расскажите, как началась история совместной работы с ребятами Swanky Tunes?

Впервые со Swanky Tunes мы познакомились на конференции в Амстердаме, куда ребята приехали, чтобы отыграть очередное шоу, а я — в качестве делегата и артиста, который не знал об электронной музыке ровным счетом ничего. В общем списке участников напротив Swanky Tunes была подпись: «Смоленск» — мой родной город. Я решил написать ребятам: «Привет! Вы тоже из Смоленска? Давайте встретимся!» А что еще делать в Амстердаме?! В тот вечер мы встретились впервые, круто пообщались и даже обсудили, что было бы здорово записать ремикс на один из моих рэперских треков, но в итоге этого так и не сделали. Прошли годы.

В следующий раз мы пересеклись в Майами, где ребята выступали, уже будучи достаточно известными артистами, гастролирующими по Америке. Мы вспомнили друг друга и снова загудели. Я задал им вопрос: «Почему, имея такую популярность за рубежом, вы не уделяете внимания России и российской аудитории?» Посыл был очень серьезный и душевный, и ребята ответили: «Давай попробуем. Почему бы и нет».

 

И вы начали работать…

Да, первый трек, который мы выбрали для совместного продвижения, был Fix me. Как сейчас помню, мы выбрали его по скайпу, в тот момент он был незаконченным демотреком. В итоге ровно через восемь месяцев, в конце 2014 года, это был четвертый по количеству радиоротаций трек в России и СНГ. И группа, которая до этого категорически не продвигала свой контент на радио в России, стала одной из самых востребованных, опередив многие музыкальные проекты, в том числе и таких артистов, как Рианна. После такого успеха мы решили, что продолжим совместную работу, и вот уже третий год я занимаюсь менеджментом и выпускаю музыку Swanky Tunes.

В 2015 году мы заняли 97-е место как коллектив в мировом рейтинге DJ Mag, в 2016 году поднялись на 27-е место, совершив самый большой скачок в рейтинге за год. Мы видим позитивную динамику, ребята набирают популярность, набирают количество прослушиваний на Западе, количество радиоротаций, открывают новые горизонты. И на самом деле это говорит только об одном: если русские ставят перед собой задачу, то обязательно ее добиваются. Главное — работать! Сила — в движении и созидании.

Советы начинающим продюсерам и молодым артистам можете дать? Какие «слепые зоны» следует иметь в виду, двигаясь по пути развития проекта?

Непривычно выступать в роли общественного советчика, но я буду очень рад, если молодые артисты услышат меня, прочтут интервью и выводы намотают себе на ус.

Первое, через что придется пройти, — это регистрация ИП или юридического лица, которое будет хранить права и будет обслуживать финансовую модель проекта. Многие забывают об этом, а когда на артиста сваливаются первые деньги, он теряет на налогах и решении других юридических вопросов. Поэтому создавайте вокруг себя команду, которая сможет безопасно поддерживать и обслуживать финансовый фундамент проекта.

Второе — найдите хороших юристов, которые смогут защитить товарные знаки, провести сделки во избежание потери средств и возможностей, нарушения ваших прав.

Третье — будьте готовы столкнуться со сложной психологической ситуацией. Дело в том, что конкуренция в мире музыки очень серьезная, а артисты, как известно, люди творческие и ранимые. Поэтому очень важно, чтобы в коллективе артиста были люди, которые смогут его направить, настроить и помогут адекватно воспринимать себя, избегая последствий звездной болезни или, наоборот, депрессий.

И четвертое, пожалуй самое важное, — это здоровье. Все, что я перечислял до этого, — технические моменты, а здоровье — финальный жизненный аккорд. Молодые ребята часто совсем не думают об этом, а зря. Здоровье — это такой же фундамент как для артиста, так и для спортсмена. Если оно есть, то все приобретает краски, если нет, то ни деньги, ни гастроли, ни фанатская любовь его не заменят и не позволят полноценно заниматься делом жизни.

 

Неужели без продюсера или менеджера артист не сможет стать известным в широких кругах? Интернет сегодня дает огромные возможности для самопродвижения…

Смотря что считать популярностью в широких кругах. Смотрите, если артист написал песню и выложил ее в интернет на ресурс SoundCloud или «ВКонтакте», то вполне реально, что ее сможет прослушать миллион человек. На это способен каждый артист, сидя дома и никого не зная. Он может даже 10 000 000 прослушиваний набрать, но дальше в мире, где плавают большие рыбы, акулы и другая живность, в мире, где нужно уметь регистрировать свои права, уметь собирать свои отчисления после того, как песня стала хитом, в мире, где необходимо продвигать свои песни, следить за имиджем и осуществлять туровую логистику, артист один не справится. Чтобы стать популярным, достаточно иметь талант и доступ в интернет. Но мы же начали разговор о музыкальном бизнесе. Так вот бизнесом это становится тогда, когда у этого суперталанта появляется еще и суперменеджмент. Тогда игры заканчиваются и начинается бизнес.

 

Каким образом артист в принципе может попасть в поле зрения продюсера и быть замеченным? Есть кодовое слово или универсальное место встречи?

Открою секрет: все менеджеры в мире выбирают артистов сами.

Однако, как говорят в футболе, «они должны предлагаться» — артисты должны проявлять инициативу, должны заявлять о себе, отправлять свой материал.

Зачастую менеджер должен понимать, что он ищет, и знать, где это искать. Поиск проходит через разных людей, «скаутов», а также через информационные ресурсы. Универсального алгоритма нет. Это может быть встреча в метро, а может быть рекомендация учителя по музыке, который скажет, что среди детей есть уникальное дарование, которое стоит раскрыть, — и мы получим нового Avicii. Все индивидуально, понимаете? Ежедневно всем: мне, менеджеру Tiesto и даже Надежды Кадышевой — присылают огромное количество материала… Параллельно мы все сами ищем интересные проекты через интернет либо через авторитетное мнение других специалистов.

 

А тот материал, который к вам попадает, вы действительно отслушиваете?

Да, материал отслушиваем на 99%, по мере сил. Мы ищем новую музыку, интересные идеи и артистов, авторов. Но к сожалению, в большинстве своем материал, который приходит, в музыкальном плане непригоден. Поэтому совет — не присылайте лейблам то, в чем сами не уверены. Прослушав его, сотрудник лейбла составит о вас свое мнение и поставит вашу почту в спам, если трек некачественный. Надежда на то, что артист эволюционирует оперативно, ничтожно мала. Поэтому будьте абсолютно уверены в том, что отправляете менеджерам на электронную почту и подписываете своим именем.

 

Уверена, что многие сейчас поднимут свои архивы и начнут искать в своих работах best of the best…

Мы, так же как и наши конкуренты, ищем таланты и боремся за место на рынке. В этом и есть прелесть индустрии — в том, что рынок не спит и шанс проявить себя есть у каждого. Если вам не ответил один лейбл, отправляйте материал другому. Если вам не ответил один промоутер из клуба Чебоксар или Москвы, пишите другому. И если вы хотите записать совместную песню с диджеем, а он не отвечает, не ждите, стучитесь к следующему. Все просто: будьте бойцом, не сдавайтесь после первого же нокдауна. У всех великих спортсменов, танцоров и музыкантов были поражения, которые они помнят, но которые сделали их сильными.

Поэтому не останавливайтесь, и тогда найдется человек, который в вас поверит. Если, конечно, у вас действительно есть что-то стоящее.

Как, по-вашему, выглядит самый короткий путь к сердцу российского слушателя? И есть ли он в принципе?

 Мне кажется, что умом Россию не понять, поэтому не смогу ответить на этот вопрос.

 

Бытует мнение, что для того, чтобы артисту стать популярным и принятым в России, ему нужно сначала выстрелить за рубежом. Как относитесь к такой политике? Согласны?

Это отговорка тех людей, которые не хотят работать в России, делать что-то для русского рынка, понимая, что он сложный. В моем представлении, если ты артист талантливый и креативный, то делай музыку и для Запада, и для России, если понимаешь, что они не пересекаются. Если же ты принципиально не хочешь работать для России, то не живи здесь, переезжай в Лос-Анджелес, Лондон, Париж и трудись там, где считаешь, что будет более актуально. Но жить в России, тусоваться здесь, платить налоги и при этом говорить, что в России можно стать популярным только через Запад, напоминает мне детский сад, а не рассуждение взрослых людей.

 

Хочу развеять еще один штамп, который укоренился в индустрии. Российские промоутеры часто публично сетуют на то, что концертная деятельность — сфера неприбыльная. Что эта деятельность больше фан, нежели коммерческая система. В чем причина: не знают, как сделать sold out, или лукавят?

Они лукавят. Могу ответить одной известной рекламной фразой: «„Я не люблю кошек“. — „Вы просто не умеете их готовить!“».

Дело в том, что sold out’ы регулярно происходят в России. Регулярно. Каждую неделю кто-то собирает полные залы. Организаторы крупных событий довольны и счастливы, они планируют новые event’ы и двигают этот рынок событий. Люди, которые делают мероприятие неорганизованно, непрофессионально, неидейно и в целом непродуманно, теряют деньги, разочаровывают фанатов, медиапартнеров, спонсоров и самих себя. Но если говорить о России в целом, то будет несправедливо считать, что событийный бизнес в нашей стране неприбыльный. У нас обыкновенный рынок, где можно и нужно делать интересные event’ы. Но делать их необходимо тщательно. И самое важное (это мое обращение, посыл ко всем игрокам, которые могут слышать) — будьте профессионалами! Если у вас куча денег, но нет профессиональной команды, толкового директора, то из вашей затеи ничего не выйдет. Получится потемкинская деревня — снаружи вымазано яркими цветами, а внутри все печально и убого. В России любят ходить на концерты, любят гулять. Вопрос просто в культивации тех или иных жанров, и мы сейчас работаем над популяризацией электронной музыки. Разовьем это — займемся чем-то еще.

 

В финале беседы — вопрос: каким должен быть продюсер, который способен достигать результата и создавать успешный продукт? Как считаете?

Этот человек должен быть, во-первых, фанатом своего дела. Он должен гореть тем, что делает. Просыпаться и засыпать с мыслями о деле.

Во-вторых, он должен быть профессионалом, интересоваться новостями индустрии, быть подкованным в любом вопросе от а до я.

В-третьих, он должен быть адекватным и профессионально относиться к своей команде, контрагентам и конкурентам. Ведь человек, который способен уважать своих конкурентов, способен добиться многого.

И в-четвертых, человек должен быть честным. Если люди знают, что тебе можно доверять, то твой гудвилл растет. Несоответствие этому пункту — самая частая и коварная ошибка, которую совершают игроки в музыкальной сфере, и это одна из самых распространенных причин, по которой они теряют свой бизнес. Так что уважайте коллег, будьте креативными и любите свое дело!

Интервью: Анастасия Маскаева, шеф-редактор Live Communication Magazine Russia

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ out-of-context

Emporio Music Fest — история о живых треках

Байгали Серкебаев, основатель и идеолог фестиваля Emporio Music Fest, пианист, композитор, аранжировщик, лидер группы A’Studio

Как предвосхищать ожидания бизнес-аудитории

8–9 сентября в Москве состоится XI ежегодная конференция о рынке деловых и развлекательных событий Event Show 2016. В специальном интервью для Live Communication Magazine директор департамента конференций газеты «Ведомости» и The Moscow Times Ольга Орешникова рассказала об эволюции рынка деловых событий, о главных составляющих успешного мероприятия и о том, что ждет участников на предстоящем Event Show 2016.

Мы рады быть первопроходцами

Северная столица традиционно славится смелыми идеями и концептуальными заведениями на любой чек и вкус. В самом сердце Петербурга, на набережной Фонтанки, расположилось одно из таких нетривиальных мест — винный бар «ЛЮБЛЮ: LED. WINE. LOVE'S». Генеральный директор компании YourStream Александр Сологуб рассказал журналисту LCM о том, пионером и проводником каких инноваций он является, как превратить любой event в сказку и быть вне конкуренции.