Главное в event — аудитория вокруг проекта

Как выглядит ключ к сердцу статусного потребителя и какое событие эффективно транслирует корпоративные ценности?

Domina St. Petersburg входит в топ-10 люксовых отелей России. Номера статусного итальянского отеля забронированы на месяцы вперед. Региональный директор по маркетингу Domina в России Наталия Белякова поделилась с LCM принципами территориального маркетинга и ответила на вопросы: как выглядит ключ к сердцу статусного потребителя и какое событие эффективно транслирует корпоративные ценности.

Наталия, поле вашей деятельности выходит за рамки одной профессии: маркетинг и брендинг, преподавание и экспертный консалтинг, работа на ТВ и журналистика.

В индустрии маркетинговых коммуникаций я более 15 лет, и, вы правы, большинство моих проектов так или иначе связаны с люкс-сегментом. Долгое время работала в команде крупнейшего застройщика жилой недвижимости, где занималась пиаром объектов элит- и бизнес-класса. Потом перешла в международную компанию — девелопер коммерческой недвижимости, расширив зону своей ответственности до маркетинга во всех его проявлениях, от аналитики до продвижения. Благодаря тому, что сферы индустрии гостеприимства и территориального маркетинга сегодня близки как никогда, удается «наступать по всем направлениям». Сегодня в фокусе моего внимания — ответственный консалтинг регионов по формированию турпродукта и его рыночному продвижению, маркетинг сети итальянских отелей. Кроме этого, в качестве эксперта сопровождаю отечественные и зарубежные люксовые бренды — от позиционирования до постановки коммуникационной стратегии.

Все направления моей деятельности переплетаются. Например, есть четкая взаимосвязь между территориальным маркетингом и отельным бизнесом люкс-сегмента — последний способен сделать туризм реальной статьей дохода в региональном бюджете.

Поскольку в ходе практической работы генерируется много кейсов российского и европейского происхождения — логично преподавание. Делюсь опытом со студентами, изучающими урбанистику, событийный менеджмент, маркетинг, а также веду мастер-классы и семинары для работающих специалистов.

По работе судьба сталкивает с таким количеством ярких людей, что родилась мысль разделить мое искреннее восхищение ими с максимально широкой аудиторией. Каждый гость авторской передачи Grand tour, которую я веду на Mediametrics, настолько контентен, что 45 минут онлайна обычно не хватает. Продумываю каждый эфир, памятуя о Ричарде Брэнсоне: настраиваю спикеров на конкретный рассказ об эффективных лайфхаках, ради которых можно «к черту все — браться и делать». KPI-ориентир — не само по себе число зрителей (обычно это 10 000 + во время прямого эфира, далее просмотры растут органически), а динамика поведения аудитории. Если смотрят эфир «от корки до корки» — значит, тема интересная, зацепила.

Наконец, поскольку журналисты бывшими не бывают, не могу не делиться полезной информацией с читателями медиа. Пишу как академические статьи по маркетинговой тематике, так и лайфстайл — обзоры must visit places, необычных дестинаций и маршрутов. Сотрудничаю и с федералами, и с любимыми петербургскими изданиями.

 

Позиционирование — по-прежнему бутиковое. Отель — шкатулка с секретом, где за классическим петербургским фасадом смелый миланский арт транслирует локальные смыслы

Весомый послужной список. Раз мы заговорили про маркетинг в сфере отельного бизнеса, расскажите о выходе Domina на российский рынок. С чего начался в России путь итальянской отельной сети?

Первый отель Domina появился в Петербурге в 2012 году. В то время в городе ощущалась нехватка камерных пятизвездочных отелей с необычной атмосферой. Ответом на этот запрос рынка стал небольшой отель на Мойке — в старинном петербургском особняке, с мощной арт-составляющей, в любимом европейцами формате speak easy. У нас до сих пор даже флагов на фасаде нет. Ощущение, что приезжаешь в место, которое охотно назвал бы своим домом.

За пять лет работы отель зарекомендовал себя сочетанием сервиса и качества продукта, входит в топ-10 люксовых отелей России по версии TripAdvisor. Позиционирование — по-прежнему бутиковое. Отель — шкатулка с секретом, где за классическим петербургским фасадом смелый миланский арт транслирует локальные смыслы. Например, находящийся рядом дом Раскольникова вдохновил создателя дизайн-концепта отеля Джанмарко Каванино. Барную стойку украсила каменная голова Федора Достоевского, а свисающие с потолка хрустальные светильники стали тонкой отсылкой к слезам Сонечки Мармеладовой. Так что отель продолжил историческую традицию — Петербург строили итальянцы. Приведенные параллели не очевидны, их нужно уметь почувствовать и расшифровать. Нам это близко.

Вы не раз признавались, что Domina — ваша персональная история любви. С чего она начиналась?

С увлечения Италией. Жизнь постоянно к ней возвращала. В свое время даже вела ТВ-передачу, посвященную исключительно этой стране. Делала много интервью с итальянцами для разных изданий, ради чего потребовалось выучить язык. Даже кандидатская диссертация была посвящена феномену Гранд-тура — аристократического европейского турне, главным пунктом которого была Италия.

Domina — итальянская семейная компания. Ее владелец, успешный бизнесмен Эрнесто Преатони, — инвестор с заглавной И, человек с глобальным бизнес-мышлением. Он создает новые рынки. Приведу только один пример. Более двадцати лет назад, занимаясь дайвингом на Красном море, в одном месте он отметил особенно удачное сочетание отличного кораллового рифа, выгодной локации и климатических условий. Инфраструктуры — никакой, только палатки бедуинов. Спустя короткое время Преатони привозит туда самолет, полный журналистов и потенциальных инвесторов. После этого десанта не только появился один из первых отелей Domina — было положено начало единственному в мире круглогодичному курорту в двух часах полета от Европы, на Синайском полуострове. Так знакомое прежде только египтянам местечко Шарм-эль-Шейх стало мировым туристическим направлением. Подтянулись другие отельеры, но Преатони до сих пор в Египте именуют не иначе как «пионером», а отель Domina Coral Bay до сих пор остается флагманом индустрии гостеприимства в Шарме.

Роль личности в истории… отдельной местности?

Да, это наглядный пример, когда личный бренд неразрывно связан с корпоративной репутацией. Кстати, это тема одного из моих любимых мастер-классов, где я рассказываю, как связать одно и другое ради стабильного дохода. Одно из слагаемых успеха — не останавливаться! Основатель Domina до сих пор лично посещает отели своей сети. Вникает в детали: обязательно идет на кухню, лично общается с шеф-поваром. Его личность видна во всем. Например, он поклонник здорового образа жизни — поэтому в отелях оборудованию спортзалов уделяется особое внимание. В Петербурге есть даже номер с личным спортзалом.

Наша страна для компании сегодня является стратегическим направлением. Как удается привлекать иностранных инвесторов в регионы?

Эрнесто Преатони — настоящий фанат нашей страны. Причем его позиция базируется не на иррациональной любви к России, а на суровой бизнес-прагматике. Экспансия в российские регионы — плановый инвестиционный процесс, в основе которого лежит оценка перспектив российского рынка и гибкий маркетинговый подход. Исходя из этого формируется конечный продукт. Например, открывшийся год назад отель в Новосибирске заметно отличается от петербургского Domina. Там появился отель, который был нужен амбициозному сибирскому хабу. Новосибирск — торговый город, поэтому отель создан в первую очередь для эффективного бизнеса: большие конференц-залы-трансформеры, передовое техническое оснащение, расширенная рабочая зона в номерах… Решению о выходе на рынок Сибири предшествовала глубинная маркетинговая проработка. Поскольку компания осуществляет весь цикл девелопмента проекта, потенциал локации исследуется всесторонне, детально анализируются возможные риски. В итоге отель — конструктивный элемент развития территории. Это территориальный маркетинг в действии.

Кстати, накануне открытия в Новосибирске господин Преатони по сложившейся традиции провел тур для инвесторов и редакторов ведущих итальянских медиа, показав им возможности Сибири с точки зрения инвестиций. Личный пример заразителен.

На сегодняшний день на стадии строительства находятся сразу несколько объектов в разных регионах России. Если говорить об отелях, то они запланированы в Калининграде, Томске, Тюмени, Липецке. В каждый вкладываются солидные средства с долгим сроком возврата, поэтому отели проектируются так, чтобы полностью отвечать запросам территории на протяжении ближайших 20–30 лет. Это европейский подход, который в последнее время часто связывают с бренд-урбанизмом. Бренды стремятся быть полезными людям и интегрироваться в городское пространство «по поводу» и к общей пользе — начиная от скамейки с бесплатным Wi-Fi и заканчивая строительством реально востребованных городом объектов инфраструктуры.

 

Бренды стремятся быть полезными людям и интегрироваться в городское пространство «по поводу» и к общей пользе — начиная от скамейки с бесплатным Wi-Fi и заканчивая строительством реально востребованных городом объектов инфраструктуры.

Что объединяет все отели сети Domina?

Яркий итальянский дизайн и акцент на кастомизированный сервис — главный бренд-зонтик сети. В каждом отеле эти принципы раскрываются по-своему, но гостеприимство Domina — это ощущение отеля как дома. Это отвечает современному тренду персонализации коммуникаций: даже в корпоративной политике уделяется повышенное внимание семейным отношениям. Деловые люди понимают, что жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее только на работу, и стараются совмещать две истории: бизнес и семью, в одном месте и в одно время. Мы стремимся соответствовать этому даже в мелочах.

Успех — во внимании к мелочам?

…И дьявол, и ангел — в деталях. (Улыбается.) Например, наш концепт предполагает оригинальный итальянский дизайн без компромиссов; в Новосибирске открытие отеля было задержано на полгода потому, что поставщики вовремя не доставили материалы из Италии. Разве можно выполнять миссию «удивлять, вдохновлять гостей и расширять привычные представления об отеле», работая иначе? 

Соглашусь — нельзя. Наталия, а какой стратегии вы придерживаетесь с точки зрения event-политики, например, в Петербурге?

Во-первых, мы формируем календарь событий так, чтобы отель был интересен не только приезжим гостям, но и горожанам. Например, мы реализуем совместный яркий проект «ДК Лурье в Domina». Лекции ведущих петербурговедов интересны самой широкой аудитории — это повод открыть для себя город заново. Кроме того, для многих Domina — символ «итальянского Петербурга». Развивая этот концепт, мы организуем гастроли итальянских певцов, сознательно делая концерты доступными всем желающим.

Во-вторых, мы стремимся не разочаровать туристов, которые уже бывали в Петербурге. Почти треть гостей Domina являются постоянными, их не удивишь видом с колоннады Исаакиевского собора или фонтанами в Петергофе. Для них мы предлагаем расширенную программу необычных авторских экскурсий.

Наконец, стремимся компенсировать ахиллесову пяту Петербурга — сезонность турпродукта. Зачем посещать Петербург зимой? Event’ы в отеле плюс яркие городские события — отличный повод приехать не в сезон. Мы разработали ежемесячную подборку спецпредложений — Dominа Digest, которая одновременно является полноценной афишей Петербурга. Это адресное предложение для искушенного гостя.

 

Мы стремимся компенсировать ахиллесову пяту Петербурга — сезонность турпродукта

Какие event’ы, помимо посещения культурных событий, предлагаете постояльцам?

В Петербурге широкий позитивный резонанс получил проект outdoor-активностей. Он родился из стремления разнообразить маршруты гостей. Небольшой исторический центр Петербурга благодаря удачной локации отеля туристы осваивают за один-два дня. Что дальше? Выручила программа велосипедизации: двухколесных друзей мы выдаем гостям совершенно бесплатно вместе с подробной картой, и они едут на пикник до островов — Крестовского, Елагина, Каменного… Можно приобрести пикниковую корзину: с закусками, вином и освежающими напитками, пледом и раскрасками для детей. Это новый вид отдыха «под ключ», который был принят гостями на ура. А в масштабе города мы получили лояльность владельцев модных велосипедов Electra — для них не только предусмотрена парковка, но и комплименты от ресторана. И конечно, пикниковые корзины охотно берут выезжающие за город петербуржцы.

Как концепт Domina вписывается в гастрономический петербургский бренд?

Все повара нашей сети погружены в историческую тематику. В России боремся со стереотипами о русском классическом напитке: расширяем представления гостей и знакомим постояльцев с традиционной хреновухой, медовухой, настойками, разными видами чая. К сожалению, «традиционной петербургской кухни» сейчас нет. Все знают о пышках или корюшке, но это лишь отдельные блюда. Поэтому мы презентуем гостям новую петербургскую кухню, классику в авторской интерпретации. Хотя реконструкция тоже имеет место — например, в Петербурге актуален сет «Белые ночи», представляющий блюда современников Достоевского. Но мы не замыкаем гостей только на своей кухне. Работает маркетинг содружества внутри рынка. Понимая, что наши гости хотят почувствовать себя горожанами, мы щедро делимся петербургскими must try гастрономическими спотами. Сидеть в золотом коконе отеля им неинтересно.

 Какие гарантии вы предоставляете постояльцам?

В отеле гость получает абсолютную приватность, которую обеспечивают все сотрудники — от службы приема и размещения до горничных. Даже с суперзвездным гостем здесь никогда не сделают селфи, и он не увидит толп поклонников под окнами. Частная жизнь инкогнито гарантирована. Эта система работает благодаря нескольким принципам. Во-первых, наша служба безопасности — одна из лучших в городе. Во-вторых, огромное внимание уделяем работе с персоналом. У нас самая низкая среди отельеров Петербурга текучка кадров, много сил вкладывается в линейный персонал. Все сотрудники не просто соответствуют формальным требованиям — они умеют быть деликатными. В этом смысле отель дает гостю желанную свободу. В профайлы методично заносим предпочтения гостей — так при повторном визите создается впечатление, что вы вернулись домой. Потребители высокого сегмента ожидают уникальных впечатлений и ценят такую «интуицию» от принимающей стороны.

Партнерство — всегда отдельная история в позиционировании любой компании. Какие проекты попадают в поле вашего зрения с точки зрения интеграции бренда Domina?

События, отвечающие политике продвижения нашей компании на российском рынке, мы поддерживаем, независимо от их масштаба. Аудитория премиального сегмента — это космополиты, люди мира, облетевшие весь свет и открытые интересным коллаборациям. Так, в прошлом году мы поддержали российскую регату «Кабестан». Ее участники — юристы, банкиры, IT-специалисты — аудитория, которую часто называют «яппи». У них нет (возможно, пока) своей яхты, но они хотят приобщиться к королевскому виду спорта в тестовом режиме. Нам близка эта идея — открывать новое в себе и в мире, бросать вызов судьбе. Главное — не сам event, а аудитория вокруг проекта. Если аудитория события близка нам, мы интегрируемся в проект, создавая качественную коллаборацию, а не внешнее брендирование.

 

А как относитесь к работе со стартапами?

К нам регулярно приходят люди с идеями, которые они хотели бы реализовать на нашей площадке и вместе с нами. Так, мы поддержали идею петербургской детской сказочницы прививать детям любовь к чтению по уникальной игровой методике. Сегодня это злободневная тема для большинства родителей, и мы предложили свое решение вопроса. Идея гармонично вписалась в нашу концепцию bambini friendly. Мы взяли концепцию в работу и сейчас находимся на стадии запуска проекта.

В целом отельная сфера весьма консервативна, ко всем нововведениям здесь относятся осторожно. Domina в этом плане — «ранний принимающий».

Если говорить в процентном соотношении, то какое количество событий вы разрабатываете сами, с нуля?

Примерно поровну: 50% — наша инициатива, остальное — кросс-промо и коллаборации. У итальянцев есть древнее понятие companilismo, раскрывающее присущую нации региональность: приоритетно то, что находится в радиусе звучания колокола (la campana). Это ближний круг, твоя территория, с которой ты работаешь. Поэтому идея территориального маркетинга очень близка итальянцам. Практика показала, что она не потеряла актуальности и с выходом компании на российский рынок. Мир, к счастью, стал маленьким, и те концепты, которые работают за рубежом, сегодня развиваются и у нас.

Какой флагманский вопрос вы ставите на повестку дня сегодня?

Приоритетное направление для отрасли туризма в целом — качественное развитие турпотока. Например, в 2016 году в Петербург приехало рекордное число туристов (6,9 миллиона), но показатели доходности туризма сопоставимы с показателями прошлых периодов. А ведь многие страны сегодня сознательно строят туристическую политику, исходя из принципа: нам нужен не каждый турист, а «дорогой». Со своей стороны, мы стремимся развивать концепт такого «дорогого туризма». Но очевидно, что решить задачу можно только комплексно, отель — лишь один из элементов в длинной цепи «касаний» туриста со страной.

Вы однажды признались, что влюблены в качественные рекламные проекты. Можно ли сказать, что этим принципом вы руководствуетесь в жизни?

Да. Уточнила бы, что влюблена в яркие контентные проекты — рекламные, коммуникационные, событийные… Основа привязанности — качественное наполнение события, его профессиональная организация и продвижение.

Мне близка идея маркетингового вовлечения, полного разделения сотрудниками корпоративных ценностей. Сегодня противопоказано делить их на «внешние» и «внутренние». Долгое время их разделяли — и, как результат, сегодня сама пиар-отрасль нуждается в профилировании репутации и серьезной антикризисной работе. Скажем, «личный бренд» — абсолютно девальвированное понятие. Многие уверены, что это история про социальные сети и удовлетворение личных амбиций. На самом деле качественный личный бренд — это персонификация корпоративных ценностей, и компанией он востребован как элемент корпоративной репутации. Нужно четко соотносить своей личный бренд и бренд компании. Когда интересы совпадают, появляется эффект синергии, к которому все так стремятся.

Такой же реабилитации ждут понятия «бренд территории», «событийный маркетинг» и ряд других. К счастью, на мой взгляд, новому поколению специалистов под силу расправиться с существующими предубеждениями, на практике показав эффект умелого применения маркетингового инструментария. Ведь то, что работает, всегда убеждает лучше тысячи слов. Да-да, это я как коммуникатор говорю. (Смеется.)

Одно из слагаемых успеха — не останавливаться!

Автор обложки: Валентин Блох, фотограф

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Я придумала пионерский лагерь для event-индустрии

Надежда Макова, основатель и креативный директор продюсерского центра Live.Group, владелец международного издания Live Communication Magazine, креативный продюсер Winter Event Forum.

Жизнь как искусство

Вахтанг Вахтангишвили, Егор Горшков, владельцы V-еvents

Я далек от мысли воспитывать клиентов

Основатель и генеральный продюсер event-холдинга «Князевъ» Сергей Князев — о том, как историк и психолог из Новосибирска стал одним из крупнейших игроков event-индустрии, о wow-эффекте, силе соцсетей и о том, с какими трудностями можно столкнуться при организации праздника в Европе.