Faces & cases

Сергей Калинчук, директор петербургского офиса SPN Communications, знает, что востребовано на рынке, как выйти на самоокупаемость и с помощью чего примирить бизнес, власть и общественность. История успеха: из науки в маркетинг.

Сергей, оказывает ли историческое образование свое влияние на работу в коммуникациях? В чем помогает, способствует, чему мешает?

Однозначно помогает и уж точно не мешает. История — это, по сути, мать всех социальных наук, в том числе социологии и аналитического маркетинга. Студенты-историки на профильных факультетах занимаются не зазубриванием фактов и дат, а усвоением навыка выявления причинно-следственных связей в общественных процессах. Это те же самые общественные процессы, которые интересуют и маркетолога, и специалиста по коммуникациям. Просто для историка они протекают в прошлом, а для маркетолога — в настоящем и будущем. Вот и вся разница.

Можете ли вы обозначить некие вызовы, которые готовила вам профессия и которые вы успешно преодолели? Чему поспособствовала эта борьба и, надеюсь, победа?

Лично у меня адаптация к новой профессии прошла сравнительно безболезненно. Новые аналитические модели хорошо легли на уже сложившееся гуманитарное знание. Сложнее было с развитием менеджерских компетенций. Ученому достаточно сделать выводы и «установить истину», вопросы «внедрения» в исторической науке вообще не являются особенно актуальными. Бизнес-среда устроена иначе: мало правильно мыслить, надо еще и правильно действовать, уметь брать на себя ответственность за то, что ты делаешь. Этому пришлось учиться, и обучение было нелегким, с шишками и синяками. Второе, в чем пришлось себя переучивать, — это формат профессионального общения.

Мышление ученого движется от анализа к выводам. Менеджерское мышление имеет обратный вектор: сначала «что делать», а уж потом, если будет необходимость, можно поинтересоваться и предпосылками.

До сих пор иногда заставляю себя переворачивать логику текстов, которые пишу, и борюсь с многословием — отсекаю все ненужное.

Есть ли, по вашему мнению, у специалистов PR и маркетинговых коммуникаций некая общая глобальная миссия?

Разумеется. Ведь мы работаем с общественным сознанием, а оно управляет поведением и отдельных личностей, и целых социальных групп. Это в Средние века «голоса в голове» приходили из небесных сфер, где обретаются архангелы. В наше время «голоса» доносятся из других источников, и эти источники подконтрольны человеку. Удерживать социум от саморазрушения, гасить конфликты, помогать людям налаживать отношения — все это является функцией общественных коммуникаций, а значит, нашим профессиональным долгом. 

Какие исторические этапы становления профессии коммуникатора вы могли бы выделить? На каком в данный момент мы находимся и куда движемся?

Коммуникации как элемент жизни общества существовали всегда, а профессией они стали тогда, когда появились специалисты, для которых выстраивание коммуникационных потоков стало источником средств к существованию. Смысл профессии коммуникатора по сей день остается неизменным: формирование общественного мнения по отношению к заданной тематике в заданном ключе. Когда-то основной задачей коммуникаций считалось информирование, потом — вовлечение, то есть побуждение индивида к совершению определенных действий в интересах инициатора коммуникаций.

Сейчас, на мой взгляд, центром и смыслом коммуникационной деятельности должно стать выстраивание гармоничных, взаимоуважительных отношений между бизнесом и обществом.

Дело здесь не в альтруизме и не в гуманистических ценностях: просто по-другому сейчас уже ничего не продается.

Как компания SPN Communications и вы лично оцениваете общее состояние отрасли на данный момент?

Мы занимаемся оказанием услуг бизнесу, так что состояние нашей отрасли напрямую зависит от состояния экономики. Нет заказа — нет пиара. Но, несмотря на многократно повторяемую многими коллегами мантру о «кризисе», я скорее склонен видеть в нашей экономической реальности ростки позитива. Благодаря политике импортозамещения на рынке стали появляться новые компании-производители и новые бренды — им будут нужны наши услуги. Россия налаживает отношения с новыми международными партнерами, в стране реализуются крупные общественно значимые проекты, будет проводиться чемпионат мира по футболу, а все эти мероприятия немыслимы без коммуникационного сопровождения. Возможностей для развития отрасли в стране сейчас множество, главное — уметь ими воспользоваться.

Международный форум Baltic Weekend, организаторами которого является ваша команда, посетили свыше 8000 участников из 40 стран мира за все время его существования. Очень впечатляющие цифры. Были ли вы уверены в успехе на самом старте? И что подтолкнуло вас к созданию подобного масштабного профессионально-делового события 17 лет назад?

Смотря что считать критерием успеха. Baltic Weekend задумывался как отраслевой форум, главной задачей которого было формирование в России профессионального сообщества специалистов по коммуникациям. Если судить по этому показателю, безусловно, Baltic Weekend — суперуспешный проект, поскольку мы добились именно той цели, которую изначально перед собой поставили. Вряд ли у нас получилось бы, если бы мы в это не верили. Но теперь Baltic Weekend еще и экономически выгодное предприятие, которое полностью себя окупает. И это, конечно, тоже показатель успеха.

По какому принципу вы отбираете актуальные темы и актуальных спикеров?

В отличие от других профессиональных мероприятий такого рода, у ежегодного Baltic Weekend никогда нет какой-то одной темы. Слоган форума — «faces & cases» —подразумевает, что мы обсуждаем отраслевые события, которые привлекли наибольшее внимание профессионального сообщества в текущем году. Поэтому мы и проводим его осенью, когда основные итоги года становятся более или менее понятными. А также каждый раз заново формируем программу, чтобы сохранить ее актуальность.

Насколько активно представители бизнеса и власти откликаются на вашу инициативу? Какой интерес для себя они видят в проекте?

Статистика участия показывает, что Baltic Weekend — это в первую очередь клиентское мероприятие. Полагаю, главная причина интереса коллег к форуму — это желание не выпадать из актуальной отраслевой повестки.

В агентском бизнесе «оборот знаний и практик» происходит быстрее, чем на клиентской стороне, ведь мы все время работаем с разными компаниями, разными каналами коммуникаций, даже на разных территориальных рынках.

Иногда то, что является общепринятым в одной товарной категории, еще ни разу не пробовали делать в другой. Возможность ощущать себя в русле трендов, держать руку на пульсе отрасли, следить за ее развитием в режиме реального времени, получать импульсы для собственного профессионального роста — наверное, это главное, что участники Baltic Weekend получают за два дня форума.

Выдержка из пресс-релиза: «Baltic Weekend — крупнейший в Центральной и Восточной Европе международный форум по коммуникациям, объединяющий профессионалов PR из России и зарубежных стран». Насколько успешно происходит это объединение? Какие отличительные профессиональные особенности вы могли бы выделить у тех и других?

Объединение происходит исключительно успешно. Показателем этого является хотя бы тот факт, что непременным участником Baltic Weekend последних лет является Максим Бехар, президент ICCO, ведущей мировой профессиональной ассоциации в сфере PR. У иностранных коллег, безусловно, есть богатый опыт — ведь PR как профессия в мире существует уже давно, в России отрасль гораздо моложе. Зато те задачи и вызовы, с которыми сейчас приходится сталкиваться нам и нашим клиентам, часто не имеют аналогов в прошлом — здесь никакой опыт не поможет. Мне кажется, что наши PR-специалисты, прошедшие огонь, воду и медные трубы эпохи «первоначального накопления» капитала, могут мыслить более нестандартно и оперативно.

С помощью чего вы удерживаете баланс между качественным контентом и «живой» подачей? Какие активности, помимо деловой программы, предусмотрены в рамках форума?

Наш форум называется Baltic Weekend, а weekend — это нерабочее время. Так что неформальные мероприятия — это не просто приятное дополнение к официальной программе, это ее неотъемлемая часть. В прошлом году в преддверии форума мы организовали «квартирник», на котором отраслевые профессионалы смогли заявить о себе в нестандартном ключе. Нам понравилось. Кроме этого, в программе форума нынешнего года было запланировано еще и вечернее светское мероприятие — торжественная церемония награждения победителей премии PROBA Awards 2017.

Планируете ли вы выходить за пределы Санкт-Петербурга?

Мы уже это сделали. В апреле 2017 года мы провели выездной форум в Тбилиси. Прекрасная страна, отличная кухня, интересные кейсы, участники из России, Грузии, Германии, Турции, Болгарии, Таджикистана — гости форума остались довольны. В будущем мы планируем развивать формат, сейчас думаем над новым местом. Естественно, главный петербургский форум никуда не исчезнет, мы просто расширяем географию.

Могли бы вы обозначить основные тренды развития сферы живых коммуникаций и специальных событий 2017–2018 годов?

Это тот случай, когда в вопросе заключен ответ. Главный коммуникационный тренд современности — живые коммуникации, один из наиболее ярких форматов живых коммуникаций — это специальные мероприятия. Человек просто существует в общественной стихии, он ведет свою собственную жизнь, которая с каждым днем становится все более персонализированной, сконцентрированной на нем самом и на его потребностях. Мы, коммуникаторы, со своей стороны можем только встраиваться в эту персональную жизнь индивида со своим контентом. Сделать это можно только в том случае, если контент будет по-настоящему живым, вовлекающим, актуальным, эмоциональным, если его можно будет воспринимать буквально в «сенсорном» режиме — через непосредственное участие и возможность влиять на него. За такими коммуникациями будущее.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Нет инсайтов — нет креатива

Анна Антонова, управляющий партнер рекламной группы Serviceplan в России

Российские Атланты

Несмотря на огромное количество конференций и форумов, российские бизнесмены совсем не избалованы качественными деловыми событиями. Редакция LCM побеседовала с Михаилом Ворониным, организатором Бизнес-Форума «Атланты», и выяснила, как создаются события такого уровня и масштаба и каких целей удается достичь с их помощью.

Эксклюзив приходится делать самим

Сергей Насоновский, управляющий партнер Bar-Street и онлайн-сервиса Polytell