Event’ы будущего, или Как создать «вау» завтра

Поколение зрителей цифровой эпохи сложно, а иногда и вовсе невозможно чем-то удивить. Традиционных активити-зон, фуршета и музыкального шоу уже недостаточно для создания события, которое останется в памяти гостей значимого для вас вечера. Какие инструменты способны создать «вау» завтра? На что делать ставку — на яркую подачу, нестандартные интеграции или же новые технологии? LCM посетил и проанализировал десятки событий, чтобы подчеркнуть красным тенденции завтрашнего дня. Фиксируем и применяем.

1. КЕЙТЕРИНГ КАК ВАУ-ЭФФЕКТ

Пригласить знаменитого зарубежного шеф-повара? Этот вау-тренд уже давно списали в архив. Если вы работаете на Google, Facebook или любого бизнес-монстра, то привыкли к высокому качеству еды в офисе и от событий по умолчанию ждете нечто фантастическое. Логотип и фирменные цвета компании должны лейтмотивом проходить сквозь все детали события, в том числе и в вопросе кейтеринга. Также важным элементом в создании вау-эффекта является подача. Чем креативнее вы подойдете к этому вопросу, тем больше шаринга и ярких отзывов получите в итоге. Театрализованный подход, интерактивные элементы, как, например, подающие напитки или блюда руки из стены, или же зона фуршета, которая привлекает тем, что представляет собой арт-объект. Эти тренды определенно займут первенство в новом сезоне и первой половине наступающего года.

Отметим еще один тренд: создание «кулинарии» бренда — вкусов и запахов, которые формируют эмоциональную связь человека с компанией посредством соответствующих рецепторов и помогают гостям события «попробовать» бренд на вкус. По мнению психологов, вкусовые ощущения, влияя на вегетативные функции организма, создают приятный (или неприятный) эмоциональный фон самочувствия человека. Некоторые специалисты отрасли пошли еще дальше и к вкусовым ощущениям гостей добавляют неожиданные звуки или ароматы, также ассоциативно связывая их с тем или иным бизнесом. Тренд ли это? Определенно.

2. ЭКСПАНСИЯ ДРОНОВ

Использование дронов определенно тренд. Одним из ярких тому подтверждений стало первое в России шоу дронов «Эволюция логистики», созданное и успешно реализованное X5Retail Group совместно с Interactive Lab. Использование данной технологии уже давно используется во время съемочного процесса, но экспансия данной технологии в событийный маркетинг находится лишь на своем старте. Сегодня дроны дают возможность снимать события с высоты и под определенным углом. Постпродакшен мероприятия с учетом съемки с дрона разительно отличается от кадров «со штатива», в чем определенное преимущество первых. Но уникальность их операторской работы еще не все. Все чаще их интегрируют в сценарий event’ов: игра в трехмерные шахматы, гонки и бои дронов между собой и даже настоящий сезон охоты на летающих беспилотников. Сегодня возможности дронов во многом ограничиваются лишь фантазией и бюджетом организаторов. Так, например, компания Intel создала световое шоу с сотней синхронно двигающихся дронов, с которым она сразу же попала в Книгу рекордов Гиннесса. Предлагаем вам брать на вооружение наступающую технологию, чтобы у восхищения гостей не осталось ни единого шанса на отступление.

Сегодня этот сегмент рынка можно условно разделить на два направления: outdoor и indoor. В уличном шоу обычно задействовано более 100 дронов. На открытом воздухе работать гораздо сложнее, к тому же увеличенное количество дронов влияет на стоимость. При чем не в меньшую сторону. В помещении обычно используется оптический трекинг, что позволяет делать более сложную хореографию дронов с более точным позиционированием до нескольких миллиметров, в отличии от GPS, где погрешность может достигать 1 метра. Надо отметить, что дроны уже отлично себя зарекомендовали не только в рамках коммерческих event'ов. Группа MUSE, к примеру, успешно использовала большие летающие дрон-сферы в своем турне Drones World Tour, а известный Cirque du Soleil в своей танцевальной постановке Paramour на Бродвее прибегает к дронам на постоянной основе каждый вечер, радуя своих гостей. Мы же совместно с художником Misha Most на Винзаводе сегодня работаем над созданием выставки, в которой дрон будет рисовать граффити на 27 метрах. Тенденция очевидна

Максим Козлов, Основатель и CEO компании Interactive Lab

3. ИГРА СО СВЕТОМ

Уверены, что световые инсталляции еще не раз и не один сезон будут создавать вау-эффект в глазах зрителей. Во многом потому, что проекции и 3D-мэппинг стирают границы между реальностью и виртуальным миром. Так, например, посетители Международного фестиваля Lago Film Fest в этом году оказались в окружении подвешенных линий красного цвета. Уловив движения посетителей, они совершали мягкие волнообразные движения. Казалось бы, ничего особенного: светотехническое решение из отрезков светодиодной полосы красного цвета, однако оно мгновенно вызвало вау-эффект, при этом выполнило навигационную функцию, направляя посетителей в локации кинопоказов. Сегодня гости event’ов не хотят оставаться просто зрителями, они жаждут испытать опыт полного погружения, и организаторы с радостью дают им эту возможность. 3D-мэппинги, световые перформансы, огромные визуальные панели на стенах и даже на полу… При виде подобной визуализации никто из гостей не остается равнодушным.

Перефразируя легендарного фотографа и основателя компании Eastman Kodak Джорджа Истмена, можно сказать, что свет делает event’ы: «Обнимите свет. Любуйтесь им. Любите его». Игры со светом набирают обороты, и мы с вами будем впечатлены им еще не раз.

Индустрия активно развивается — быстрее, чем когда-либо. Людей — клиентов и конечного потребителя становится сложнее удивлять, а потребительский смысл всего, что мы делаем, именно в пресловутом вау-эффекте. Разумно, что все развитие рынка выливается в бесконечный поиск новых креативных и технологических решений, и эта машина неостановима. Все чаще используют кинетику, робо-системы, трекинг, если речь идет о мэппинге, сложные инженерные сетапы, которые пять лет назад никому и не снились. Высшее мастерство — когда зрителю непонятно, из чего и как созданы наши волшебные миры: технология должна быть незаметна, а магия — правдоподобна. Прогноз такой: рано или поздно мы победим гравитацию

Александр Ус, сооснователь и креативный директор Sila Sveta.

4. МАКСИМАЛЬНАЯ РОБОТИЗАЦИЯ

Использование любого из инструментов виртуальной реальности — недешевое удовольствие, но это не повод от него отказываться. Уже в 2016 году, сразу после выхода в свет картины немецкого режиссера Вернера Херцога «О, интернет! Грезы цифрового мира», стало очевидно, что лозунг «Технологиям — быть!» будет актуален как минимум ближайшие несколько лет. Пугаться роботов сегодня моветон, поэтому стоит присмотреться к ним повнимательнее. Еще и потому, что их возможности уже расширены до функционала среднестатистического сотрудника. Это ли не «вау»?

Самый эмоциональный робот в мире Теспиан легко справляется с обязанностями ведущего event’а и даже был приглашен на празднование дня рождения королевы Елизаветы. Что уж говорить про роботов-танцоров, музыкантов и шоуменов! На деловых событиях роботы также не остаются без работы: они регистрируют гостей, промоутируют локации и презентуют новые продукты. К таким стендам проявляют больше внимания даже искушенные зрители, которые запускают сарафанное радио, публикуя фото с роботом бренда в соцсетях гостей. Уверены, что коммуникация с роботизированной техникой только набирает обороты, а потенциал возможностей нашего с ними взаимодействия еще нас удивит.

5. СМЕШАННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Виртуальная и дополненная реальность проникает во все области нашей жизни. Многие специалисты уверены, что мы находимся лишь в преддверии виртуальной революции, и возможности этих технологий в event-сегменте мы только начинаем изучать. Выходит, самое время брать идеи на вооружение и использовать их для создания уникальных событий.

На Западе используется термин digital twin, предполагающий, что у каждого продукта, проекта и даже человека есть цифровой близнец. Сегодня уже говорят не только об усилении интеграции офлайна и онлайна, но и о смешении реальности, когда границы между действительным и воображаемым миром просто не существует. Секрет успеха этого метода в том, чтобы умело использовать эмоции зрителей и персонифицировать возможности каждого партнера и гостя события.

Смешанная реальность также открывает новые возможности для интеграции партнеров: в виртуальном мире гость может встретить любые инсталляции и месседжи от бренда. Опираясь на пример нашумевшего Pokemon Go, в ближайшем будущем технологии AR имеют все шансы ворваться в жизнь каждого гостя событий посредством привычных смартфонов, которые каждый из нас имеет в наличии. Без гарнитур или других усложняющих устройств смартфоны с приложениями AR будут идеально дополнять любые форматы мероприятий. Каким образом это возможно? Навигация на площадке, месседжи от компаний, виртуальные гиперссылки от спонсоров и партнеров. Такие возможности придают новый смысл словосочетанию «интерактивные события» и будут готовы вовлекать всех участников с новой силой. Делаем ставку на этот тренд: готовимся открыть глаза и иначе взглянуть на привычную реальность.

6. ИНТЕРНЕТ ВЕЩЕЙ

Представьте, что вам больше не нужна целая команда техников для работы со светом на мероприятии, а освещение вы контролируете со своего смартфона одним касанием. Впечатляет, верно? Технология Intelligent lightning позволяет воплотить эту мечту в реальность. Интернет вещей решает множество проблем, которые еще вчера нужно было решать вручную. В эту концепцию укладывается новый тренд no cash. Уже сегодня event-менеджеры используют RFID-метки для быстрой регистрации гостей event’а и оплаты билетов. Удобство и оптимизация. Будущее определенно за этим.

7. EVENT-ПЛОЩАДКА КАК ТРЕНД

Сегодня площадка — полноправный инструмент по созданию «вау». Аренда скучных локаций осталась в прошлом. На рынке появляется все больше особых решений, и это вполне объяснимо. Согласно исследованию Convene, 52% event-профессионалов в 2017 году ищут нестандартные площадки для проведения своих событий. Даже протокольные конференции в XXI веке перекочевали из традиционных залов с «говорящими головами» на склады и лофты, а вечеринки из клубов — в… морозильные камеры, которые предлагает отель Walt Disney World Swan & Dolphin во Флориде. Лондонский зоопарк как площадка пользуется популярностью среди организаторов тимбилдингов, а стадион «РЖД Арена» в Москве проводит на своей территории семейные фестивали и корпоративные события на тысячи человек. Поэтому, обращаясь ко всем руководителям прогрессивных площадок, хотим сказать: «Меняйтесь, трансформируйтесь! Будущее за необычными и многофункциональными площадками».

8. СЕНСОРНАЯ ЭПОХА

Сенсорные технологии вошли в десятку трендов 2017 года по версии многих зарубежных интернет-изданий. Все, что можно потрогать и к чему можно прикоснуться, способно вызвать вау-эффект у зрителей, и речь уже идет не о привычных инфокиосках и сенсорных мониторах. Как насчет цифровых блокнотов, в которых гости могут оставлять надписи, и они моментально транслируются на экран? Или сенсорной одежды, синхронизированной со смартфоном и меняющей дизайн по вашему выбору?

Касание облегчает взаимодействие и позволяет преодолеть «эффект незнакомца», который гость может испытывать, оказавшись на мероприятии впервые. Сенсорные технологии возвращают нас в детство, во времена, когда все хотелось потрогать и попробовать на ощупь, а окружающий мир вызывал восторг и удивление. Эта ностальгия, смешанная с новыми технологиями, создает тот самый вау-эффект, которые не сотрется из памяти гостей еще долгое время. Советуем к применению!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-research

Создаем Lovemark из бренда

В поисках актуальных маркетинговых истин LC поговорил с Кириллом Бондаренко, бренд-менеджером adidas Originals; Викторией Лебединской, маркетинг-менеджером глобальных брендов компании Heineken; а также Анной Антоновой, управляющим партнером рекламной группы Serviceplan Russia.

Креативный бриф: задачи и решения. Европа

В деталях и без купюр. Живой диалог Клиента и Агентства.

Бьорн Вигфорсс, директор по маркетинговым коммуникациям, руководитель отдела мероприятий Microsoft, председатель ассоциации UNICEO в скандинавском и балтийском регионах, и Стивен Ги, креативный директор Touch Worldwide (Лондон) о подготовке креативного брифа на примере грандиозного Mobile World Congress 2016.

Креативный бриф: задачи и решения. Россия

Вахтанг Вахтангишвили, креативный директор V-Events