Берем штурмом, или Пособие для лидеров

Игорь Куценко, владелец компании Orange, не понаслышке знает, что скрывается за статусом «президент корпорации». Редакция Live Communication Magazine выведала готовые рецепты успеха и кухню рабочего процесса. О том, как забыть о понятии «кризис» и культивировать в людях свободу, читайте в интервью.

Компания Orange была основана в 2001 году. На календаре 2016 год. Каким образом удалось с легкостью пройти ряд кризисов, увеличить число крупных клиентов и расширить поле деятельности компании?

Orange — компания креативная. Когда мы появились, про нас долгое время никто не знал. И это была политика компании. Молодые, дерзкие, яркие, непредсказуемые. Брали все штурмом. Оборот увеличивался в разы каждый год. Уже через пять лет мы стали лидерами отрасли. Компания, как и человек, имеет свойство взрослеть. А своему возрасту, положению и размеру надо соответствовать. Поэтому мы трансформируемся, чтобы оставаться актуальными. Вместо того чтобы молодиться самим, в свое время мы нашли продвинутых ребят, которые развили направление digital внутри Orange на отдельной площадке Pichesky. В итоге сегодня наша компания — одна из лучших в данной сфере.

Второе — мы не боимся рисковать. Нет задачи, которая бы нас испугала, потому что в фундаменте решения всегда лежит процесс тщательной подготовки. Как только Россия получила право на проведение Олимпийских игр, мы начали детально изучать зарубежный опыт и учиться. Это помогло нам сделать огромное количество олимпийских активностей, включая эстафету олимпийского огня.

Третье — мы верим в инновации, поэтому были пионерами целого ряда новшеств.

Автоматизация заложена в самом сердце Orange. Сейчас наша программа Сitizen опережает все то, что есть на рынке, и догнать нас никому не удастся. Мы смотрим в будущее, видим перспективы и закладываем в проекты инструменты и идеи, которые будут реализованы, но позже, когда наступит их время.

Вы - президент крупной корпорации. Скажите честно, как экономическая ситуация повлияла на работу различных департаментов? Какие антикризисные меры можете особенно выделить?

Кризис — время не только испытаний, но и возможностей. На данный момент остановлена зарплатная инфляция, которая губила бизнес. Дошло до того, что в России к 2014 году средняя оплата труда специалиста по рекламе была в два раза выше, чем в Европе, учитывая, что производительность труда была минимум в два раза ниже европейской. Сегодня происходит ментальная перезагрузка, и возврата в прошлое быть не может. Жить придется по средствам, работать больше. Но после такого холодного душа ощущение комфорта обязательно вернется.

Отмечу, что для бизнеса губительна самоудовлетворенность и застой. Почивание на лаврах обычно заканчивается трагично. Поэтому каждый день приходится оспаривать, казалось бы, хорошо зарекомендовавшие себя решения. Необходимо смотреть далеко за горизонт событий. Стремиться хотя бы на шаг быть впереди всех.

Скажу честно, нам пришлось закрыть половину собственной региональной сети. И дело вовсе не в кризисе. Он просто спровоцировал усиленное внимание к данному вопросу. Телекоммуникационные технологии сегодня развиты настолько, что физическое присутствие в каждой точке вовсе не обязательно.

И конечно же, с момента основания компании контроль за расходами всегда под пристальным вниманием. На протяжении 10 лет мы точно знаем финансовое положение дел на любом проекте и в компании в целом, понимаем, на чем мы зарабатываем и где есть проблемы. Всегда держим руку на пульсе и решаем вопросы здесь и сейчас, а не тогда, когда реагировать уже поздно.

В таком случае, какие проблемы в индустрии сейчас наиболее актуальные? В чем вы видите пути их решения?

Проблемы делятся на внутренние и внешние. Основные внутренние проблемы — нехватка квалифицированных рекламистов и низкая производительность, главная внешняя — стремление все сделать дешевле. С 2008 года порочная практика снижения цены любым путем очень негативно отразилась на всех аспектах рекламы. Качество страдает невероятно. Перестают учитываться даже факторы безопасности, соблюдения закона. Ситуация сравнима с тем, как в знаменитом диалоге про то, сколько можно сшить из одной шкуры шапок. Уже существует экстремальный пример того, к чему это может привести, — целая страна, Соединенные Штаты. Дешевле, чем там, нет даже в Китае. Пожалуй, только в Штатах есть такой дефицит качественных товаров во многих сферах. Поэтому даже «Макдональдс» для них — ресторан.

Также считаю, что индустрию губит практика полного прогибания под клиента.

Причем виноват не клиент, а агентства. Большинство проектов запускаются без должного оформления, под честное слово. Но подобное поведение не только противозаконно, но и чревато. В нашей практике был случай, когда у одного клиента из-за частой смены менеджеров никто не хотел брать на себя ответственность за долги по уже проведенным проектам по 3‒4 года. Они даже попытались оспорить проект по проведению новогоднего корпоратива, на котором была вся компания. Только представьте! Аргументация одна — все готовы так работать. Если вы не входите в это число, то очередь из желающих сразу же подхватит предложение. Поэтому учитесь прежде всего уважать себя.

Какие форматы событий наиболее эффективны и востребованы сегодня? И какие пробелы четко прослеживаются в работе на российском рынке?

Как ни странно, именно event-сектор у нас развивается наиболее стремительно, это по-настоящему растущий сегмент, несмотря ни на что. Сегодня не так много профессионалов, которые могут сделать действительно крупные события разного формата и уровня. Мы, например, исключительно хорошо делаем сложные события, такие как конференции или форумы. В моем понимании это квинтэссенция событийного искусства.

 

 

Event’ы стали частью стандартного BTL, поэтому большинство акций сегодня обязательно включает в себя event-элементы. Простые механики редко используются. Работает все: от мини-активаций в торговых центрах до интеграций в сценарий фестиваля, еще одного модного течения.

Также развивается направление роуд-шоу, которые дают возможность выполнить очень качественный и сложный контакт. В целом инструмент недешевый, но максимально эффективный в соотношении цена — качество. Я делаю такие программы почти 20 лет, и почти всегда к решению технологической составляющей необходимо привлекать иностранцев. Особенно приятно отметить, что качество нашей работы сегодня не уступает заграничному.

Россия ждет 2018 год, чтобы принять важное событие — чемпионат мира по футболу. Каким образом деятельность Orange Sport будет связана с данным событием? Что можете сказать о показе чемпионата мира по хоккею? Будет ли ваша компания продлевать права на показ мировых первенств после 2017 года?

 

 

Мы безусловный лидер в организации трансляций зимних видов спорта. К слову сказать, две самые рейтинговые программы на российском телевидении в 2015 году были наши трансляции финала и полуфинала прошлогоднего чемпионата мира по хоккею. Хоккей сейчас на подъеме, потому что, в отличие от футбола, где мы до сих пор ничего толкового миру показать не можем, российская сборная по хоккею сильнейшая в мире. Но так было не всегда, после провального чемпионата 2000 года чемпионат показывать никто и не хотел, и нам стоило титанических усилий сделать так, чтобы российский зритель его все-таки увидел. В хоккей мы всегда верили, поэтому и права у нас до 2023 года.

Мы успешно используем наши уникальные позиции и знания в спортивном маркетинге. Когда-то мы разработали платформу для Nivea, которая, благодаря крепкой ассоциации с хоккеем, стала лидером в мужском сегменте по России. Так как в этом году чемпионат проходит у нас, мы делаем несколько активаций как для брендов, так и для самого чемпионата. ВИП-сопровождение таких мероприятий — задача очень трудная, но и почетная одновременно.

Клиенты Orange — одни из самых крупных игроков на рынке. Вопрос, волнующий множество небольших компаний, — как выиграть тендер? Справедливо ли мнение о том, что без портфолио в тысячу страниц и многолетней репутации получить крупный заказ от клиента почти невозможно?

Вовсе нет, мы же начинали с нуля, как и многие. Надо верить в свои силы, и уверенность станет материальной. Если вы сомневаетесь в себе, то как вам поверят клиенты, да и зачем? Убежден, что надо рисковать, потому что у каждого есть свое предназначение, и судьба периодически подкидывает возможности, которые важно не упустить. В силу отсутствия опыта молодым легко рисковать, а в сочетании с умом это становится созидательной силой!

В вопросах тендера самое сильное препятствие зачастую не столько портфолио, сколько финансовый фактор. Заемные деньги недоступны, а 90% клиентов работают на основе постоплаты. Это ров, через который не перепрыгнуть без серьезной поддержки. С другой стороны, рекламный и event-рынок переполнены. Они настолько размыты, что даже лидеры не занимают больше 5%. Поэтому концентрация необходима для того, чтобы большие игроки могли наращивать ресурс и опыт, вести индустрию за собой. Только тогда будет расти уровень профессионализма в целом.

Вы являетесь постоянным членом жюри российских и европейских конкурсов в области рекламы и маркетинга. В каком направлении движется мировой рынок? Как влияет экономическая ситуация на развитие индустрии в мире? В чем существенные различия российского рынка рекламы/event/маркетинга от европейского?

Мир стремительно движется в сторону автоматизации. Человеческий фактор хорош в креативе, но его ведь нужно правильно преподнести, он должен соответствовать задаче. Сейчас все просчитывается заранее, о потребителе так много известно, что работа с big data становится неотъемлемой частью любой стратегии. В нашей компании все тренды подхватываются буквально на лету. Глобализация не просто реальность, это данность, с которой необходимо считаться.

Экономическая ситуация также подталкивает клиентов и рекламистов к поиску оптимальных решений, где эффект возможно измерить. Просто красиво сейчас уже не сделаешь.

Хотя в красоте как раз таки наше самое большое отличие от Европы. Талантливых людей все еще мало, и они все нарасхват. Много ли вы знаете талантливых дизайнеров из Ближнего Востока, Китая или Индии? Там люди находятся, как и в нашей стране, в окружении жуткой архитектуры и смотрят не самую качественную ТВ-картинку. К сожалению, кроме двух столиц, где есть за что зацепиться глазу, прогресса нет. Поэтому и ожидать прилива новой креативной волны не стоит.

В event’ах как никогда ощущается зависимость от новых технологий. Теперь сделать что-то необычное, придумать оригинальный сценарий или сгенерировать креатив совсем непросто. Хотя, я думаю, через какое-то время эта гонка развернет тренд в сторону физической реальности, того, от чего сейчас практически отошли. Экранами уже никого не удивишь, а вот красивые декорации — редкость. Alfa Future People — мой любимый пример, ведь шоу вышло потрясающее!

Часто вижу в ваших интервью высказывание о том, что секрет успеха вашей компании — умение сочетать креативность и логику. Какие механики и условия работы помогают вашим сотрудникам синтезировать данные понятия в своем сознании? Раскройте секрет, как вам удается создавать нечто уникальное, поддерживая статус первооткрывателей в своей индустрии?

Не только логика, но и интуиция должна быть во главе угла. Важно научиться слушать свой внутренний голос, чтобы найти действительно нечто стоящее и новое. Также надо держать себя в тонусе, смотреть, наблюдать, каждый день учиться новому.

Мы стараемся культивировать в людях свободу. Никто не делает хорошо из-под палки, контроль и управление процессами регулируется самосознанием. Но вам будет стыдно перед коллегами, если вы что-то не сделаете вовремя или качество вашей работы будет хромать. Отсутствие кнута — отличный стимулятор креатива.

Но главное — это качество профессионализма в сотрудниках. В человеке многое заложено, нужно лишь суметь увидеть это. Наш секрет — в людях, которых мы очень тщательно подбираем. С нами работают близкие по духу люди. Мы не хотим идти на компромисс, поэтому наш рост ограничивается только нашей способностью найти единомышленников, настоящих «оранжевых» людей. В этом и состоит наша главная ценность!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Маркетинг влияния: от «А» до «Сердца»

Анна Антонова, управляющий партнер агентства интегрированных коммуникаций Louder

Концепция: тотальное погружение в event

Российские Атланты

Несмотря на огромное количество конференций и форумов, российские бизнесмены совсем не избалованы качественными деловыми событиями. Редакция LCM пообщалась с Михаилом Ворониным, организатором Бизнес-Форума «Атланты», и выяснила, как создаются события такого уровня и масштаба и каких целей удается достичь с их помощью.