Иногда у вас просто нет выбора

«Наша цель — помочь людям и брендам стать более креативными через демонстрацию лучших проектов на наших шоу и в онлайне. Я убежден: именно креативность движет бизнес к прогрессу и именно креативность может изменить мир к лучшему». 

Филипп Томас, CEO фестиваля «Каннские львы»

Фестиваль «Каннские львы» — это трендсеттер или зеркало? Вы формируете ключевые тренды и задаете направления или, наоборот, вы следите за тем, что происходит в отрасли, и отражается самое лучшее?

И то и другое. Фестиваль — это площадка для демонстрации лучших проектов, созданных в прошлом, но при этом через выявление победителей мы формируем тенденции на будущее. Примеров множество. Один из лучших, на мой взгляд, — это проект «BMW Films», победитель 2003 года. Как форма брендированного контента, она далеко опередила свое время. В течение последующих нескольких лет эта технология стала одним из основных инструментов в арсенале маркетологов. Так что эта работа определила будущий тренд.

Какие еще тренды обозначились за последнее время, кроме нового подхода к формированию контента?

Вряд ли я сейчас открою кому-то новый мир. Эти тренды очевидны. Рост значимости цифровых технологий, социальных медиа, брендированного контента и брендированного интерактива. Активное развитие дизайна, электронной коммерции и shopper-маркетинга.

На сайте «Каннских львов» есть такое высказывание — «Общий формат коммуникации бренда меняется». В чем вы видите эти изменения? С чем они связаны?

Формат коммуникации меняется, так как меняется клиент, меняется потребитель. Он меняется из-за появления технологических решений, способных заблокировать интернет-рекламу. Он меняется, потому что теперь очень легко вообще выключить рекламу. Он меняется из-за стремительно растущей роли сторителлинга. Роли смысла. Он меняется, потому что медиа меняются так стремительно, и важно понимать, как использовать новые каналы. Остальные игроки на рынке сегодня внимательно следят за твоей активностью в Snapchat, Twitter, LinkedIn, Facebook и на прочих подобных площадках.

Индустрия маркетинговых коммуникаций изменяется постоянно и стремительно, причем в каждой отдельно взятой стране.

В чем уникальность фестиваля «Каннские львы»? Чем вы отличаетесь от всего множества других фестивалей рекламы и креатива?

Есть два фактора. В первую очередь, это масштаб. Фестиваль «Каннские львы» в течение длительного времени был и до сих пор остается крупнейшим событием индустрии — среди участников фестиваля представители ста стран. Таким охватом не может похвастаться больше ни один фестиваль мира. Во-вторых, «Каннские львы» — это самый известный фестиваль. Это бренд. И не только среди маркетологов — у крупных клиентов слова «маркетинг» и «креатив» ассоциируются, как правило, с «Каннскими львами».

Как выглядит процесс определения победителя? В конкурсе участвуют тысячи работ — это, должно быть, огромная нагрузка на жюри.

К нам поступает более 40 000 заявок, непростая задача — организовать качественную оценку. Но в жюри фестиваля более 350 человек, они распределены по категориям. Во время фестиваля все просматривают работы своей категории. И оценивают только один фактор — креативность.

В этом году список категорий фестиваля пополнился тремя новыми: Digital Craft Lions, Entertainment Lions и Musical Entertainment Lions. Что послужило поводом к этому?

Категорию Digital Craft Lions мы учредили, чтобы выразить признание мастерству исполнения, внешнему дизайну, поскольку красота исполнения не менее важна, чем сама идея. Вам недостаточно просто иметь превосходную идею, важно блестяще ее оформить. К нам неоднократно обращались представители индустрии с просьбой включить в фестиваль оценку цифрового дизайна из-за сложности этой сферы. Что касается Music Entertainment Lions, опять же, на протяжении нескольких лет к нам обращались с просьбой оценить музыку и вручить за нее своего «Льва».

Музыка — это важнейшая составляющая любого вида рекламы, и сегодня она уже выросла из простого компонента рекламного ролика в нечто намного большее. Сегодня музыка, как никогда раньше, стала неотъемлемой частью образа бренда, и мы признаем ее значение.

На сегодня фестиваль насчитывает более двадцати номинаций. Не боитесь слишком сильного дробления, которое может привести к распылению и попытке объять необъятное? В некоторых категориях шорт-листы номинантов оказываются слишком длинными, и масштаб списка победителей выглядит так, словно вам было очень непросто сделать свой выбор.

Здесь есть два момента. Шанс выиграть «Льва» и соотношение победителей к общему числу участников составляет три процента, и эта пропорция не изменялась на протяжении как минимум 30 лет.

 

Здесь есть два момента. Шанс выиграть «Льва» и соотношение победителей к общему числу участников составляет три процента, и эта пропорция не изменялась на протяжении как минимум 30 лет. Рост числа победителей — это следствие роста числа поданных проектов; это простая математика. Другой вопрос — не слишком ли много стало категорий, есть ли в этом смысл, не следует ли нам какие-то категории убрать, а какие-то — объединить друг с другом?! И, я думаю, ответ по каждому пункту будет, скорее всего, положительным. Для нас этот вопрос очень важен. Мы понимаем, что число категорий не будет расти бесконечно, и мы работаем над оптимизацией списка. Это непросто, особенно в быстроразвивающейся отрасли, как наша. Например, категорию Mobile Lions мы просто не могли не добавить. Все твердили, что мы отстаем от времени, поскольку не отмечаем отдельным «Львом» достижения в мобильном маркетинге. И сегодня даже трудно представить, как возможен фестиваль без нее. Иногда у вас просто нет выбора.

Не стала ли, на ваш взгляд, современная форма важнее содержания? Когда количество просмотров в YouTube значит намного больше, чем качество продукта.

Нет, это не так. Я считаю, что во главе всего стоит продукт. Если у вас нет хорошего продукта, вам вообще нет смысла его рекламировать.

Тем не менее одним из победителей прошлогодних «Каннских львов» стал ролик Ice Bucket Challenge. И я снова задаю себе вопрос: «Вы серьезно?»

Мое мнение — он победил, потому что являлся культурным феноменом. Он изменил представление людей о конкретном заболевании и собрал приличную сумму денег на благотворительность. Поэтому, я считаю, он победил заслуженно и что здесь нет доминирования формы над содержанием.

В какой момент, на ваш взгляд, реклама становится культурным феноменом?

Сложно сказать. Но если взглянуть на такие работы, как рекламный ролик Volvo с участием Жан-Клода Ван Дамма, собравший в YouTube 200 миллионов просмотров, то это, безусловно, культурный феномен. Здесь речь идет в большей степени об уровне вашего вклада в культуру и о том, насколько вы сами становитесь ее частью.

А если наоборот — какое влияние оказывает культура на формат рекламы?

На самом деле, это сложный вопрос — отражает или управляет реклама культурой. Вероятно, и то и другое. Я считаю, что реклама, наряду с кино, телевидением и музыкой, действительно формирует культуру. И рекламодатели обязаны понимать это. А специалистам, работающим в нашей индустрии, следует помнить, что в своих работах они также должны отражать аспекты современной культуры.

Насколько, на ваш взгляд, изменились за последнее время формат «Каннских львов» и ожидания вашей аудитории?

Они полностью изменились. Когда-то мы начинали как фестиваль рекламы для рекламных агентств. Сегодня это мероприятие насчитывает тысячи клиентов, в том числе все основные интернет-площадки, включая YouTube и Facebook, а также владельцев таких медиахолдингов, как 20th Century Fox, и печатных изданий типа The Guardian, The New York Times, BBC и CNN. В нашу аудиторию входит много креативщиков, много пиар-менеджеров. Фестиваль стал крупнейшим событием в индустрии маркетинга.

Вы привлекаете event-агентства для организации фестиваля?

Нет. Мы все делаем самостоятельно. В нашей команде работает 130 человек. У нас есть несколько партнеров, которые придумывают для нас оформление церемонии награждения или сценарий гала-церемонии, обеспечивают безопасность и т.д. На фестивале в течение недели работает около 1000 человек. Мы привлекаем партнеров и подрядчиков, но организаторы — это сам фестиваль.

Кто попадает в пул ваших партнеров?

Они должны быть лучшими профессионалами международного уровня в своей сфере. «Каннские львы» предлагают премиальную услугу, и того же мы ждем от наших партнеров. Мы долгое время сотрудничаем с одними и теми же людьми, с которыми у нас сложились доверительные отношения. К примеру, компания, изготавливающая для нас призы, находится в Бельгии. Компания Events Partners, поставляющая реквизит для церемоний, — из Канн, еще один партнер, Action, также находится в Каннах.

Приходится ли вам следить за техническими новинками и изобретениями, чтобы быть не только самым крупным, но и самым технологически продвинутым среди других фестивалей?

Да, наши участники очень требовательны к качеству и инновационности не только контента, но и самого мероприятия. Мы не технологическое шоу, но, чтобы держать планку высоко, нам нужно быть в курсе всех событий, происходящих в event-индустрии. Люди приезжают в Канны за вдохновением и креативностью. Поэтому наша основная задача — это не технологии, а креативность. На ней мы и фокусируемся.

Какую долю вашей выручки составляет прибыль от спонсоров?

Поступления в рамках спонсорских программ составляют около 15‒20% нашей выручки. Остальную часть нам дают вступительные взносы и подписки. Я считаю, с этим у нас все в порядке. Надежная бизнес-модель не может строиться только на спонсорской поддержке. Это всего лишь «вишенка на торте». Все организаторы событий должны об этом помнить. Спонсорство должно занимать лишь малую долю в бизнес-модели, потому что в обратном случае это говорит о недостаточном качестве продукта. По крайней мере, я считаю именно так.

Трудно быть руководителем такого фестиваля?

Я занимаюсь этим уже довольно долго, и у меня сложилось своего рода понимание, как это делать. Это очень большая и ответственная работа, но в то же время очень увлекательная.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ art

Я художник, но другой

Андрей Бартенев, художник, автор перформансов

SZIGET: нечто новое

Radiohead, Prodigy, Ник Кейв, Franz Ferdinand, Placebo, The Offspring, Pendulum – лишь небольшая часть хедлайнеров крупнейшего европейского музыкального фестиваля Sziget.

Мы вышли за пределы Екатеринбурга. И, вдобавок, захватили весь мир

Антон Мамыкин, копирайтер, Дмитрий Доник, медиа-директор компании "Восход"