По-настоящему рядом! или Как МегаФон сделал людей ближе друг к другу

Варвара Хмелькова, руководитель по спонсорству и партнерству ПАО «МегаФон»

Отечественную индустрию телекома ведут вперед признанные титаны рынка. Компания «МегаФон» — лидер, который не нуждается в представлении. О метаморфозах, которые произошли в компании, и том, как сделать клиентов амбассадорами бренда, рассказала Варвара Хмелькова — руководитель по спонсорству и партнерству ПАО «МегаФон»

О ПЕРЕЗАГРУЗКЕ

В прошлом году компания «МегаФон» перезапустила свое позиционирование. Что именно изменилось и какие перемены стали радикальными? Каков главный месседж бренда сегодня?

Действительно, в апреле прошлого года мы обновили позиционирование. Эта потребность возникла в связи с тем, что под воздействием изменений исторического и экономического контекста изменилась и сама аудитория бренда.

В процессе разработки концепта мы пришли к выводу, что главная ценность телеком-оператора — дать людям возможность делиться эмоциями и быть на связи с близкими, даже когда они далеко. 

Так родился новый слоган компании — «По-настоящему рядом!». В поддержку позиционирования была запущена рекламная кампания, призванная донести до аудитории новый месседж, помочь им проникнуться ценностями бренда. Проект MegaFonLive, который в прошлом году прошел по десяти городам России, стал одним из ключевых инструментов в процессе перезагрузки бренда. Результаты исследований доказали: после мероприятия аудитория выходила с очень точным пониманием основных идей компании и четко называла ключевые характеристики бренда, которые мы и стремились подчеркнуть.

 

Насколько сильно изменился портрет аудитории? Можете в цифрах обозначить основную возрастную категорию?

Фактически сотовая связь сегодня — масс-маркет, поэтому услугами телеком-операторов пользуются люди от двух до 80 лет. Однако если говорить о core audience, то это люди в возрасте от 25 до 45 лет.

ОБ ИНТЕГРАЦИИ И ТРЕНДАХ

Компания «МегаФон» с завидным постоянством становится организатором или спонсором крупных событий. Какую роль в продвижении ценностей бренда играют event’ы?

Event’ы в компании всегда играли важную роль. В свое время, в процессе утверждения имиджа бренда с активной жизненной позицией, «МегаФон» пришел к спонсорству спорта. Практически в каждом его виде, от автогонок до биатлона, «МегаФон» стоял в числе генеральных спонсоров. Интеграция в существующие мероприятия или же организация собственных событий происходит с учетом важной цели — дать нашему клиенту возможность получить уникальный опыт. Мы стремимся привнести в каждый проект некое added value — больше возможностей, лучшее качество услуг: мобильную связь и самый быстрый мобильный интернет, чтобы ничто не мешало делиться эмоциями друг с другом. На всех мероприятиях, которые поддерживает «МегаФон», наши абоненты, как правило, могут получить особые преференции: эксклюзивный контент, специальную ВИП-зону или же бесплатный вход на мероприятие.

 

Какие проекты чаще привлекают ваше внимание как спонсора? Можете вспомнить наиболее успешный пример интеграции в стороннее событие?

 

Примером успешного кейса может выступить проект, приуроченный к чемпионату мира по хоккею. Менее громкий, но не менее значимый проект — фестиваль «Политех», который наша компания поддерживает на протяжении трех лет. В первую очередь мы всегда смотрим на аудиторию или тематику того или иного события. У нас есть очень четкое понимание интересов целевой аудитории.

Повторюсь, главное в процессе интеграции в сторонний проект — привнести в него уникальное наполнение, специальные «фишки», а не просто разместить логотип на пресс-воле.

Узнаваемость бренда «МегаФон» составляет 97%. Очевидно, что в данном ключе работа не требуется. Поэтому наша главная задача — сделать мероприятие более интересным за счет нашего участия и сформировать положительный клиентский опыт.

 

Поддержка нашей хоккейной сборной является отличным примером слогана «По-настоящему рядом!».

Безусловно, любое событие — это возможность донести до человека ценности бренда и продемонстрировать качество нашей связи, ведь подобное мероприятие дает повышенную нагрузку на сеть. В рамках наших активаций во время чемпионата мира по хоккею нам удалось наглядно показать, что благодаря современным технологиям поддержка любимой команды может проходить на качественно другом уровне. Пожелания и вопросы к сборной мы собирали на специальном портале посредством уникального хештега — #ребятамырядом, и команда там же могла давать ответы и оставлять сообщения своим болельщикам. Так, на стыке диджитала и офлайна (помимо интернет-кампании, у нас действовали собственные бренд-зоны на официальных площадках чемпионата), мы сделали уникальный проект с интересным контентом и отличным охватом в 70 миллионов человек.

 

В последнее время упор на технологии становится мейнстримом. По-вашему, технологичность событий лишь тренд или же единственная возможность продемонстрировать преимущества бренда?

И то, и другое. Если говорить об индустрии в целом, то диджитализация, которая происходит на протяжении последних лет пяти, уже даже не тренд, а свершившийся факт. Все дело в том, что пять лет назад это было дорого и тяжело, а сейчас, благодаря технологиям, стало легче и дешевле. Другое дело, что для нас как для телеком-оператора демонстрация наших технологий — это must. Технологии для нас — это возможность раскрыть саму суть бренда. Поэтому мы рады, что наша компания может позволить себе создавать тренды и первой их внедрять.

О ДОВЕРИИ, ПОДРЯДЧИКАХ И КОНТРОЛЕ

Как выглядит структура департамента по маркетинговым коммуникациям сегодня?

В компании есть департамент маркетинга, в нем — подразделение маркетинговых коммуникаций, внутри которого уже существуют направления — «Медиа», «Креатив», «Диджитал» и «Спонсорство». Всё четко структурировано, у каждого подразделения своя команда и задачи. Но организация event’а — всегда кросс-функциональная история, которая объединяет всех в одну большую рабочую группу. Ведь основа успешной организации напрямую зависит от взаимодействия людей и команд.

 

В таком случае какую часть работы закрывают подрядчики?

Достаточно большую. Мы всегда работаем с ними очень плотно. Особенность работы в том, что у каждого подразделения есть свое проверенное агентство: одно или несколько. В результате приходится управлять не только проектом, коллегами, но и несколькими агентствами одновременно. Для нас совершенно стандартна ситуация, когда в проекте участвует больше двадцати человек. Это челлендж, ведь потери информации на стыке людей и агентств не избежать, мы это понимаем. Но к счастью, у нас настолько налажена система работы, что форс-мажоров почти не бывает.

 

Какие вопросы все-таки держите на контроле и не доверяете полностью даже годами проверенным партнерам?

Как правило, на первом этапе подготовки изменениям подвергается креатив: мы цепляемся за идею и доводим ее до идеала. Ведь многие вещи и глубинное понимание бренда не всегда очевидно тем, кто снаружи. Поэтому мы корректируем, направляем и дорабатываем некоторые нюансы.

 

В чем для вас состоит главная ценность тендеров?

Есть две очевидные ценности и цели одновременно. Первая — цена. Все мы заинтересованы в том, чтобы покупать по лучшей цене лучшие услуги. Вторая — обзор и некий креативный срез отрасли.

Мы всегда стараемся придумать для тендера по-настоящему интересное задание, чтобы выбрать не только качественных исполнителей, но и креативных, способных сделать наше мероприятие более интересным.

Насколько важно, чтобы партнер импонировал вам как личность? Или же профессионализм превыше всего?

Убеждена, что на работе важны в первую очередь профессиональные качества, а личные симпатии никак не должны влиять на преференции: с кем я буду работать, а с кем нет. Безусловно, когда между вами и партнером возникают доверительные отношения, работа идет в несколько раз легче. Но отсутствие дружеской ноты ни в коем случае не должно быть препятствием. Работа прежде всего. Как правило, человек проявляется именно в стрессовых ситуациях. И часто их преодоление формирует ту команду, которая в итоге сплотится и сможет решать задачи любой сложности.

О MEGAFONLIVE

Очевидно, что проект MegaFonLive занимает на сегодняшний день центральное место в событийном маркетинге компании. Как возникла идея проекта?

Запуская новое позиционирование, мы поняли, что одной рекламы недостаточно. Необходим масштабный проект, который станет в том числе отличным пиар-поводом и позволит рассказать о нашем позиционировании еще раз. Стопроцентный способ собрать людей в любом городе — это спорт или музыка. Совместно с креативным агентством «Инстинкт» и агентством Brandnew мы нашли идеальный формат, решив провести концерт в двух городах одновременно. Именно это решение и современные технологии позволили реализовать уникальную идею — финальную песню жители двух городов пели одновременно, наблюдая друг за другом через огромные экраны. Эффект был ошеломительный!

 

Расскажите о бизнес-задачах, которые ставили перед проектом.

Главной задачей было донести новое позиционирование и ключевые характеристики бренда, наглядно демонстрируя качество нашей связи. Нам было важно, чтобы люди считали главный месседж. Благодаря правильной коммуникации, активностям на площадке и слаженной командной работе мы добились поставленных целей в вопросе имиджа: аудитория, посетившая концерт, правильно описывала основную идею, перечисляла атрибуты бренда и верно называла новый слоган, хотя реклама в городах на тот момент была в ротации всего три месяца.

 

Какие инструменты помогли вам оценить уровень достижения результата? Фокус-группы или маркетинговое исследование?

Наша исследовательская часть состояла из двух направлений — телефонный опрос CATI, который тестировал уровень знания о нашем мероприятии, а также намерения людей его посетить, и метод интервьюирования face2face на самой площадке, где людям во время и после концерта задавали вопросы. В итоге достаточно оперативно у нас формировалась полноценная картина происходящего: более 500 тысяч человек посетили мероприятия, около 600 тысяч человек следили за событиями онлайн, охват в СМИ составил более 840 публикаций и т.д.

ОБ ОТНОШЕНИЯХ И УСПЕХЕ

Что, по-вашему, важнее — решение бизнес-задачи или же идеально проведенное мероприятие?

Могу сказать, что одно без другого очень странно. Если event проходит успешно, то он, скорее всего, помогает решить необходимые задачи бизнеса. Удачное мероприятие всегда имеет более широкий охват и касается не только людей на площадке, но и тех, кто узнал о мероприятии уже после: посредством СМИ и в интернет-пространстве.

 

Организация внутренних событий компаний также входит в поле вашей деятельности?

Корпоративными событиями занимается департамент HR, но мы активно с коллегами взаимодействуем. Так, новогоднее мероприятие коллеги из HR проводили по принципу MegaFonLive. Головной офис в Москве и Столичный филиал намеренно разделили на две площадки, которые, в свою очередь, по принципу проекта объединили телемостом.

 

Почему событийному маркетингу в крупных компаниях стоит уделять пристальное внимание?

Event’ы — один из самых интересных и многогранных каналов коммуникации с человеком. Но каждая компания сама выбирает, насколько активно использовать тот или иной инструмент. Успешное событие — это не просто люди, которые пришли на мероприятие, это уникальный опыт, который они вынесли с проекта, и, конечно же, охват, возникший в процессе подготовки и уже после самого мероприятия.

Поэтому event — это всегда история настоящих отношений компании и человека. Наша история всегда очень эмоциональная и невероятно технологичная.

Какой критерий свидетельствует об успехе прошедшего события? И как часто вы смотрите на организацию мероприятия глазами зрителя?

Мне сложно ответить на этот вопрос, потому что в моем случае присутствует профессиональная деформация. Когда за плечами большой опыт организации событий, на любой проект ты смотришь глазами организатора, а не зрителя.

Удачное мероприятие — это событие, на котором людям интересно и комфортно. Приятно провести время, послушать любимую музыку и поделиться эмоциями — это и есть самое важное для человека!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

О высокой результативности

Свен Теобальд, руководитель департамента
Live & Experience Branding, Bayer

Провокация — прекрасная начинка для рекламной кампании

Дина Аккуратнова, директор по маркетингу компании Lenovo
в России и Центральной Азии

Везде есть риски, и они должны быть оправданы.

Сергей Федоткин, руководитель по цифровым технологиям, омниканальности и клиентскому опыту IQOS