Ориентация на real PR

Надежда Дроздова, директор практики корпоративных коммуникаций компании «Михайлов и Партнеры».

«Михайлов и Партнеры» на рынке коммуникаций — крупный игрок. Компания входит в топ-100 крупнейших в мире коммуникационных агентств и реализует впечатляющие по масштабам и задачам кампании. Мы побеседовали с Надеждой Дроздовой, директором практики корпоративных коммуникаций, чтобы понять какие коммуникации можно считать эффективными и как сделать event — голосом вашего бренда.

Надежда, первый вопрос скорее философский: может ли компания, независимо от своего масштаба и деятельности, успешно существовать без менеджера по внутренним и внешним коммуникациям?

В условиях информационного общества мне сложно представить хотя бы один бизнес или компанию, которой не важны коммуникации. Безусловно, коммуникации публичной энергетической компании или государственного банка будут существенно отличаться от коммуникаций небольшого бара или интернет-стартапа. Тем не менее они необходимы и тем и другим. В любом бизнесе должен быть человек, ответственный за репутацию и коммуникационную стратегию компании.

  В таком случае в чем состоит главное отличие коммуникаций в крупных бизнес-структурах от коммуникаций в сфере малого бизнеса?

 Отличие, пожалуй, только в масштабах и в количестве целевых аудиторий, с которыми необходимо работать. Если говорить про аудиторию потребителей, то для небольшого кафе это будут жители ближайших районов, а для крупной продовольственной компании — население одного или нескольких регионов страны. Подход к работе и инструменты будут приблизительно равными, а вот масштаб и коммуникационные каналы разными.

В последние годы в индустрии коммуникаций пальму первенства занимает понятие live communication. В чем вы видите ценность живых коммуникаций?

 В моем понимании live communication — это качественные коммуникации, которые для любой компании являются основой, позволяющей добиваться бизнес-целей и необходимых результатов: удвоить количество клиентов, привлечь лучших сотрудников, рассказать о проходящей акции. Конкуренция в информационном поле сегодня очень высока. Основные каналы коммуникации и подача информации меняются быстро, поэтому профессиональный коммуникатор должен хорошо знать и понимать свою целевую аудиторию, чтобы эффективно с ней взаимодействовать.

Live communication — это качественные актуальные коммуникации, которые позволяют эффективно взаимодействовать с аудиторией продукта, услуги или компании в целом.

Стратегические коммуникации. Все ли коммуникации должны быть стратегическими или же нет?

Все качественные коммуникации должны быть стратегическими, потому что их главная задача — помочь конкретной компании добиться бизнес-результата. Триста публикаций в СМИ или сто успешно проведенных мероприятий не являются необходимым результатом. Во главе стратегических коммуникаций всегда стоят задачи бизнеса, которые определяют содержание, целевые аудитории и каналы коммуникации. Если говорить про наше агентство, то любой проект мы начинаем с анализа задач, которые перед нами ставит заказчик, и большой аналитической работы: мы проводим репутационный аудит, определяем сильные и слабые стороны коммуникационной стратегии компании клиента, анализируем текущее положение его бизнеса в информационном поле и позиции относительно конкурентов. Опираясь на эти данные, мы с заказчиком начинаем совместную плотную работу над содержанием. И мое глубокое убеждение в том, что качественное содержание — важнейшая составляющая успеха.

Среди ваших клиентов в ряд стоят крупнейшие бренды. Вы уже упомянули об этапах планирования коммуникационной стратегии бренда. Какие этапы на пути позиционирования проходят все компании без исключения?

Первый этап — анализ. Мы определяем положение, в котором находится компания, определяем аудиторию и формулируем сообщения, которые нам важно до них донести. Второй этап — планирование, подготовка содержания. И третий этап — реализация намеченных целей и задач.

С какими сложностями вероятнее всего столкнуться в процессе разработки стратегии того или иного бренда?

Сложности бывают разные. Иногда заказчику кажется, что не стоит слишком инвестировать в первый аналитический этап, хотя зачастую задача того требует. К тому же некоторые коммерческие данные клиенты предпочитают скрывать, хотя именно эти факты и цифры являются ключом к формированию эффективного содержания коммуникации. Приходится взывать к силе убеждения.

Получение результата — лучший аргумент.

Конечно. Когда все работают на общий результат, договариваться становится намного проще.

Можете выделить топ-3 ожиданий современного заказчика, который, как известно, стал более требовательный?

В первую очередь — это качество сервиса, далее — высокий уровень экспертизы и наличие у рабочей группы проекта таких возможностей, которые позволят ей выйти за рамки традиционных решений и предложить нестандартные варианты для компании или бренда.

Предлагаю перейти к digital, который в вашей компании существует в формате самостоятельного подразделения. Какие тренды и тенденции господствуют на этом рынке?

Действительно, сегодня digital-среда занимает весомые позиции на рынке, являясь подчас единственным или наиболее важным каналом распространения информации.

На мой взгляд, основной digital-тренд на сегодня — real PR, или контент-маркетинг, как принято называть его в некоторых компаниях

Большинство крупных брендов стремится максимально использовать этот инструмент, и, с учетом его высокого потенциала и особенностей современных коммуникаций, заинтересованность компаний в данных технологиях оправданна. Второй не менее важный тренд — активная трансформация контента и переход на видеоформат. Еще недавно, порядка шести лет назад, на пике популярности был ЖЖ (Live Journal. — Ред.). Ему на смену пришел «Твиттер» с короткими сообщениями, а позже появился «Инстаграм» с фотографиями. В прошлом году digital-прорывом стал «Перископ», сделав ставку на видеоконтент «здесь и сейчас». Уверена, что тенденция к превалированию видеоконтента сохранится. Однако на рынке наблюдается еще один тренд — стремление работать с нишевыми сообществами и лидерами мнений. Речь идет не о людях, которых показывают на Первом канале, речь о лидерах тех сообществ, которые являются целевыми и важными для конкретного бренда. Работа в таком ключе позволяет точечно попадать в поле зрения целевой аудитории, что для бренда подчас является более важным и эффективным, чем рекламная кампания со звездами первой величины.

В чем состоит главная задача коммуникатора компании в работе с лидерами мнений? Наверняка существуют нюансы работы с ними.

Работа с лидерами мнений требует в первую очередь качественно проработанного контента. Поэтому задача коммуникатора в данном случае — предложить такое содержание, которое будет интересно и вызовет необходимую реакцию конкретной нишевой аудитории. Пожалуй, это и есть главный нюанс.

Матрица решений в вопросе коммуникационной стратегии. Из каких этапов она состоит?

Она состоит из трех основных блоков: что мы говорим, кому мы это говорим и какие каналы коммуникации для этого используем. Таким образом выглядит основной подход к работе с коммуникациями в целом и с репутацией в частности.

Репутация — тема важная. Владельцы крупного бизнеса всегда держат этот вопрос на контроле, в то время как малый бизнес часто пускает репутацию на самотек. Чем рискуют бизнесмены, которые не уделяют репутации должного внимания, и какие вопросы они ежеминутно должны держать на контроле?

Старинная русская пословица гласит: «Береги честь смолоду», поэтому главная ошибка, которую совершают клиенты, — работать над репутацией компании начинают слишком поздно.

Чаще всего о ней вспоминают, когда в компании происходит кризис или случается негативная для бизнеса ситуация. Репутация и имидж компании требуют ежедневной работы, причем длительной и кропотливой, без ожидания мгновенного результата. Одна позитивная публикация или успешно проведенное мероприятие, к сожалению, не помогут кардинальным образом изменить сложившуюся ситуацию. Работа в данном ключе должна быть длительной и комплексной, репутации необходимо уделять постоянное внимание.

За какой срок возможно сформировать у потребительского рынка положительный образ компании? Или все индивидуально?

Все индивидуально, нет четко обозначенных сроков. Бывает так, что компания с самого начала уделяет внимание коммуникациям и работает над своим имиджем, тогда серьезных сложностей не происходит и репутация у бизнеса стабильная. Если данному вопросу не уделять должного внимания, процесс корректировки репутации может занять длительное время.

Любой коммуникатор понимает важность контакта спикера со стороны клиента и участников рынка, в рамках которого существует его компания. Какие рекомендации спикерам можете назвать универсальными?

Взаимодействие со СМИ — это один из способов решения бизнес-целей и задач компании. Коммуникация топ-менеджеров со СМИ всегда должна соответствовать корпоративным стандартам. При этом крайне важно находить пересечения между интересами бизнеса и журналиста. Спикеры стремятся рассказать об успехах и достижениях, а журналисту всегда интересно узнать о промахах и скандалах. В итоге опубликована будет новая информация — цифры, экспертные комментарии, тенденции. Любой спикер должен стараться быть максимально объективным и апеллировать фактами. Желательно выступать экспертом в своей отрасли, давать практические рекомендации и демонстрировать уникальный подход к решению той или иной задачи.

Выходит, меньше говорить о себе и больше о решении того или иного вопроса?

О себе нужно говорить, и немало, особенно если речь идет об интервью бизнес-изданию, для которого история бизнес-спикера представляет основной интерес. Но в любом случае важно придерживаться фактов и подкреплять свои слова цифрами. Они и есть самый лучший показатель его успеха.

Предлагаю перейти к event'ам и роли, которую они занимают в коммуникационной стратегии бренда. Насколько отведенная им роль велика?

Мероприятия играют в коммуникациях все более важную роль. Во-первых, любое событие — это информационный повод, в активном поиске которого находятся все пиарщики без исключений. Мероприятия — это способ «вкусно» и необычно подать новость. Во-вторых, именно event дает бренду уникальную возможность наладить прямой контакт с целевой аудиторией и работать с такой сложной категорией, как лояльность. В-третьих, мероприятие — это живое общение, которое невозможно ничем заменить.

В таком случае как вы оцениваете эффективность того или иного события? И какое событие с точки зрения коммуникатора можно считать бизнес-эффективным?

Для меня как для пиарщика любое событие должно нести в себе новость, некое сообщение. Даже если новость будет совсем незначительной, грамотный пиарщик сможет подать ее интересно. В повседневной жизни пиарщика новостей, которые действительно являются информационным поводом, зачастую не хватает, а мероприятие — всегда информационный повод. Также любое событие — это возможность получить у аудитории обратную связь из первых уст. Важность такой информации сложно переоценить. И безусловно, event’ы как коммуникационный инструмент ценны сами по себе. Концепция мероприятия всегда разрабатывается с учетом тех коммуникационных задач, которые стоят перед компанией. Хорошее мероприятие может стать голосом вашего бренда, при этом оно должно соответствовать ожиданиям аудитории и быть уникальным, чтобы выделять клиента среди конкурентов.

В группу компаний «Михайлов и Партнеры» входит event-агентство ERA, которое считает, что любое мероприятие должно быть событием. Так ли это и с какими мыслями после мероприятия должен выходить человек?

Знаете, сегодня на рынке настолько высокий уровень конкуренции, что задача любой компании — сделать даже незначительное мероприятие настоящим событием, которое запомнится. Расскажу на примере. В прошлом году наша компания занималась организацией пресс-конференции, посвященной запуску в Московском регионе четвертого мобильного оператора — компании Tele2. В целом пресс-конференция — формат традиционный, с четкими правилами, за рамки которых редко кто выходит. Однако нам было важно подчеркнуть эпохальность момента — выход на московский рынок четвертого оператора. Благодаря готовности клиента к экспериментам мы вышли за рамки традиций. Специально для конференции на Площади Революции был построен стеклянный павильон и организован мини-перформанс. В результате закрытое мероприятие для журналистов стало событием для всего города. После конференции мы мониторили социальные сети и видели огромное количество фото-, видеоконтента не только от приглашенных партнеров, но и от простых горожан. Таким способом нам удалось увеличить охват в несколько раз и сделать мероприятие событием для города.

Одним словом, для коммуникатора событие — это инфоповод, который должен привлечь внимание…

…И запомниться!

Безусловно! Плавно переходя к финалу беседы, хотелось бы спросить вас об опыте работы с зарубежными компаниями.

Мы работаем со многими иностранными компаниями, но занимаемся их позиционированием и коммуникациями именно здесь, на территории России, а не за рубежом.

Насколько сильно отличается подход иностранных компаний к работе и какие особенности сотрудничества с зарубежными компаниями можете отметить?

Скажу честно, с иностранными клиентами работать зачастую проще, потому что у них не возникают вопросы о необходимости и важности коммуникаций. Обычно зарубежные клиенты — это крупные бизнес-структуры, которые прекрасно понимают свою аудиторию, ставят четкие измеримые цели, что позволяет нам разговаривать на одном профессиональном языке. По сути, наши задачи сводятся к тому, чтобы локализовать их коммуникацию и перевести на русский язык наполнение, которое они вкладывают в свои продукты, чтобы достучаться до сердец отечественных потребителей.

В заключение задам вопрос о том, каким вы видите актуальное состояние индустрии живых коммуникаций? Существуют ли некие пробелы и какие пути решения видите вы?

Я бы не стала рассматривать живые коммуникации в срезе существования проблем и поиска их решений. Коммуникации — это очень живая субстанция, постоянно меняющаяся и требующая к себе внимания профессионалов. Конечно, российский рынок достаточно молод в сравнении с мировым, но он меняется и динамично растет. Это не проблема, а скорее этап развития, и от того, как мы и наши коллеги работаем, зависит рост и развитие индустрии в целом. Поэтому мои прогнозы только оптимистичные!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Идеальная формула MICE

Эллина Акиншина, генеральный директор ООО «ТО «ПЛАНЕТА СОЧИ»

Прорывной Нижний

Дмитрий Кикеев, организатор фестиваля «Event-Прорыв»

Emporio Music Fest — история о живых треках

Байгали Серкебаев, основатель и идеолог фестиваля Emporio Music Fest, пианист, композитор, аранжировщик, лидер группы A’Studio