Создаем Lovemark из бренда

В поисках актуальных маркетинговых истин LC поговорил с Кириллом Бондаренко, бренд-менеджером adidas Originals; Викторией Лебединской, маркетинг-менеджером глобальных брендов компании Heineken; а также Анной Антоновой, управляющим партнером рекламной группы Serviceplan Russia.

Apple, Google, Lego, Adidas, BMW, Vespa — эти и многие другие бренды нашли путь к сердцам потребителей. В живых маркетинговых коммуникациях их называют lovemarks, то есть брендами, которым удалось заполучить безусловную любовь покупателей. Конечно, в редакции LC при подготовке номера задачей № 1 стало найти представителей lovemarks в России и понять, каким же образом можно добиться любви потребителя и какие существуют специальные инструменты для этого. В поисках актуальных маркетинговых истин LC поговорил с Кириллом Бондаренко, бренд-менеджером adidas Originals; Викторией Лебединской, маркетинг-менеджером глобальных брендов компании Heineken; а также Анной Антоновой, управляющим партнером рекламной группы Serviceplan Russia.

— Расскажите, пожалуйста, что отличает бренды на фоне конкурентов?

Кирилл Бондаренко: adidas Originals — это культовый бренд уличной моды с богатым спортивным наследием. Наша продукция, вопреки сложившимся стереотипам, не предназначена для занятий спортом, в ней в большинстве своем не используются инновационные спортивные технологии — она создана для повседневной жизни. Исключение в плане технологичности составляют последние новинки бренда и лимитированные запуски, например, ключевая модель 2016 года — кроссовки NMD, которые изготовлены из материала Primeknit и оснащены подошвой с технологией Boost. Но это не делает их спортивными кроссовками — мы лишь стремимся сделать наши модели максимально удобными и комфортными в носке, чтобы удовлетворить запросы самых искушенных потребителей.

Кроме того, наша маркетинговая стратегия в целом выделяет нас на фоне конкурентов. Мы пользуемся теми же инструментами, просто наиболее активны в проведении мероприятий и интеграции в самые интересные активности столицы. Мы не фокусируемся только на продукте и его продвижении, а стараемся работать комплексно. Каждый важный для нас запуск мы сопровождаем сидингом релевантным людям, мероприятием или активацией в его честь, стараясь каждый раз придумать что-то новое и необычное.

Виктория Лебединская: Heineken — это премиальный бренд, который несет в себе совершенно другую эмоциональную связку, отличную от привычного восприятия пива. Эту связку, конечно, невозможно обеспечить с помощью ценового промо в супермаркете. Как одно из средств создания необходимого восприятия бренда, мы создали experiential-платформу Insight, которая особенно актуальна для московской аудитории. По факту это большое количество активаций, нацеленных на вовлечение потребителей. Платформа предоставляет аудитории возможность прочувствовать и прожить бренд.

Работа с трендсеттерами и лидерами мнений в офлайне: на вечеринках, мероприятиях, спонсорских интеграциях, организаторами и партнерами которых выступает бренд, имеет дальнейшее продолжение в PR и SMM. Думаю, что наш подход к маркетинговой стратегии выделяет нас на фоне конкурентов в том числе.

— Хотелось бы подробнее узнать о вашем подходе к созданию lovemarks в России.

Анна Антонова: Louder, агентство маркетинговых коммуникаций, которое сегодня входит в состав международной рекламной группы Serviceplan, давно играет на поле «премиум-масс-маркет». Для себя мы объясняем этот сегмент как «еще не люкс, но уже и не масс-маркет». Другими словами, так мы называем сегмент, в котором существуют качественные бренды: их цена выше конкурентов, и они отличаются позиционированием в lifestyle-среде. Именно они составляют часть стиля жизни креативного класса и разделяют ценности целостной аудитории. В 2013 году для работы с такой аудиторией мы выделили новое направление — тренд-маркетинг.

По сути, тренд-маркетинг помогает позиционировать бренды за счет взаимодействия с продвинутой целевой аудиторией через коммуникацию с узкими целевыми сообществами и формирует или корректирует имидж, создавая lovemarks.

 

Ключ к успеху заложен в открытом диалоге, в результате которого представители субкультур себя реализовывают, а бренды становятся
ближе к своей ЦА

Анна Антонова

 

 — Как вы пришли к понимаю, что пора выделять новое направление? Насколько оно востребовано сегодня?

Анна Антонова: Эта услуга нужна рынку. Она существует в Америке и Европе и рано или поздно должна была появиться в России. Есть большое количество брендов, которые делали свой маркетинг шаблонно много лет: нерационально использовались бюджеты, отсутствовала общая стратегия и большая идея. В итоге имидж проседал, и, как результат, бренд терял свой внутренний движок — силу любви поклонников.

Сегодня тренд-маркетинг — УТП Louder. То, что отличает агентство от конкурентов, которые занимаются стратегическим консалтингом и креативом. Мы понимаем инсайты аудитории, которая рождает и запускает lifestyle-тренды в Москве.

Наша внутренняя мотивация — желание «поженить» молодежную культуру и актуальное искусство с брендами. И ключ к успеху заложен в открытом диалоге, в результате которого представители субкультур себя реализовывают, а бренды становятся ближе к своей ЦА.

Тренд-маркетинг возрождает имидж бренда за счет нестандартной коммуникации. Знание об этой науке мы привезли из Берлина, кстати, оно также востребовано в Нью-Йорке и актуально для всех мегаполисов мира, которые населены космополитичной молодежью.

 — Хотелось бы обратиться к представителям брендов и понять, насколько тренд-маркетинг является действительно эффективным подходом в работе над имиджем?

Кирилл Бондаренко: На наш взгляд, тренд-маркетинг — это один из наиболее эффективных и основополагающих инструментов в работе над имиджем бренда. В рамках тренд-маркетинга мы обращаемся, в первую очередь, к локальным инфлюенсерам и трендсеттерам, которые задают тренды и влияют на общественное мнение. Именно с коммуникации с ними начинаются запуски нового продукта на рынок и наши кампании — они помогают нам рассказать истории, показать вещи в нужных образах и окружении. Если известная личность надевает какой-то продукт, то это уже некий гарант качества и стиля. Это значительно повышает интерес к нему и делает его объектом желания.

Также в рамках тренд-маркетинга мы работаем над мероприятиями — сами делаем крутые вечеринки и презентации, стараясь давать людям уникальный опыт и сотрудничая с самыми актуальными музыкантами, артистами, организациями, либо интегрируемся в мероприятия третьих лиц и одеваем персонал наиболее модных и вновь открывшихся мест. Это позволяет бренду всегда быть на слуху и на виду, ассоциироваться с хайповыми событиями, быть в тренде.

Виктория Лебединская: Мы немного иначе смотрим на тренд-маркетинг в силу того, что для бренда Heineken он является частью большой стратегии и только одним из инструментов. Агентство Louder для Heineken помогает находить узкие сообщества, и далее мы используем силу этих сообществ как один из инструментов для выстраивания более массовой коммуникации. По сути, сообщества являются для нас агентами влияния, рассказывающими про то, что именно делает бренд, более широкому кругу лиц.

Для Heineken важны тренд-маркетинг и лидеры мнений еще и потому, что нам хочется стать lifestyle-брендом, чем просто пивом, которое пьют после работы. Для этого для нас важно разделять и поддерживать широкий круг интересов целевой аудитории. А это не такое простое дело, особенно когда мы говорим про московского потребителя, интересы которого начинаются с карьеры, моды, клубов, машин и заканчиваются современным искусством и самообразованием. И чтобы быть рядом с потребителем, отвечать его интересам на самом высоком уровне, быть частью его жизни, Heineken нужны проводники. Они, с одной стороны, помогают бренду и нашей контентной стратегии выбирать наиболее релевантные темы, быть на пике, а с другой стороны, доносят более широкой аудитории новый, близкий и полный имидж Heineken. За основу здесь в любом случае берется позиционирование бренда, которое во всем мире соответствует этим интересам: Heineken поддерживает лучшие мировые фестивали и спортивные события, открывает лучшие бары, создает коллаборации с именитыми дизайнерами.

 

В рамках тренд-маркетинга мы обращаемся, в первую очередь, к локальным инфлюенсерам и трендсеттерам, которые задают тренды и влияют на общественное мнение.

Кирилл Бондаренко

— Расскажите, пожалуйста, что отличает бренды на фоне конкурентов?

Кирилл Бондаренко: adidas Originals — это культовый бренд уличной моды с богатым спортивным наследием. Наша продукция, вопреки сложившимся стереотипам, не предназначена для занятий спортом, в ней в большинстве своем не используются инновационные спортивные технологии — она создана для повседневной жизни. Исключение в плане технологичности составляют последние новинки бренда и лимитированные запуски, например, ключевая модель 2016 года — кроссовки NMD, которые изготовлены из материала Primeknit и оснащены подошвой с технологией Boost. Но это не делает их спортивными кроссовками — мы лишь стремимся сделать наши модели максимально удобными и комфортными в носке, чтобы удовлетворить запросы самых искушенных потребителей.

Кроме того, наша маркетинговая стратегия в целом выделяет нас на фоне конкурентов. Мы пользуемся теми же инструментами, просто наиболее активны в проведении мероприятий и интеграции в самые интересные активности столицы. Мы не фокусируемся только на продукте и его продвижении, а стараемся работать комплексно. Каждый важный для нас запуск мы сопровождаем сидингом релевантным людям, мероприятием или активацией в его честь, стараясь каждый раз придумать что-то новое и необычное.

Виктория Лебединская: Heineken — это премиальный бренд, который несет в себе совершенно другую эмоциональную связку, отличную от привычного восприятия пива. Эту связку, конечно, невозможно обеспечить с помощью ценового промо в супермаркете. Как одно из средств создания необходимого восприятия бренда, мы создали experiential-платформу Insight, которая особенно актуальна для московской аудитории. По факту это большое количество активаций, нацеленных на вовлечение потребителей. Платформа предоставляет аудитории возможность прочувствовать и прожить бренд.

Работа с трендсеттерами и лидерами мнений в офлайне: на вечеринках, мероприятиях, спонсорских интеграциях, организаторами и партнерами которых выступает бренд, имеет дальнейшее продолжение в PR и SMM. Думаю, что наш подход к маркетинговой стратегии выделяет нас на фоне конкурентов в том числе.

— Хотелось бы подробнее узнать о вашем подходе к созданию lovemarks в России.

Анна Антонова: Louder, агентство маркетинговых коммуникаций, которое сегодня входит в состав международной рекламной группы Serviceplan, давно играет на поле «премиум-масс-маркет». Для себя мы объясняем этот сегмент как «еще не люкс, но уже и не масс-маркет». Другими словами, так мы называем сегмент, в котором существуют качественные бренды: их цена выше конкурентов, и они отличаются позиционированием в lifestyle-среде. Именно они составляют часть стиля жизни креативного класса и разделяют ценности целостной аудитории. В 2013 году для работы с такой аудиторией мы выделили новое направление — тренд-маркетинг.

По сути, тренд-маркетинг помогает позиционировать бренды за счет взаимодействия с продвинутой целевой аудиторией через коммуникацию с узкими целевыми сообществами и формирует или корректирует имидж, создавая lovemarks.

 — Как вы пришли к понимаю, что пора выделять новое направление? Насколько оно востребовано сегодня?

Анна Антонова: Эта услуга нужна рынку. Она существует в Америке и Европе и рано или поздно должна была появиться в России. Есть большое количество брендов, которые делали свой маркетинг шаблонно много лет: нерационально использовались бюджеты, отсутствовала общая стратегия и большая идея. В итоге имидж проседал, и, как результат, бренд терял свой внутренний движок — силу любви поклонников.

Сегодня тренд-маркетинг — УТП Louder. То, что отличает агентство от конкурентов, которые занимаются стратегическим консалтингом и креативом. Мы понимаем инсайты аудитории, которая рождает и запускает lifestyle-тренды в Москве.

Наша внутренняя мотивация — желание «поженить» молодежную культуру и актуальное искусство с брендами. И ключ к успеху заложен в открытом диалоге, в результате которого представители субкультур себя реализовывают, а бренды становятся ближе к своей ЦА.

Тренд-маркетинг возрождает имидж бренда за счет нестандартной коммуникации. Знание об этой науке мы привезли из Берлина, кстати, оно также востребовано в Нью-Йорке и актуально для всех мегаполисов мира, которые населены космополитичной молодежью.

 

 

 

 — Хотелось бы обратиться к представителям брендов и понять, насколько тренд-маркетинг является действительно эффективным подходом в работе над имиджем?

Кирилл Бондаренко: На наш взгляд, тренд-маркетинг — это один из наиболее эффективных и основополагающих инструментов в работе над имиджем бренда. В рамках тренд-маркетинга мы обращаемся, в первую очередь, к локальным инфлюенсерам и трендсеттерам, которые задают тренды и влияют на общественное мнение. Именно с коммуникации с ними начинаются запуски нового продукта на рынок и наши кампании — они помогают нам рассказать истории, показать вещи в нужных образах и окружении. Если известная личность надевает какой-то продукт, то это уже некий гарант качества и стиля. Это значительно повышает интерес к нему и делает его объектом желания.

Также в рамках тренд-маркетинга мы работаем над мероприятиями — сами делаем крутые вечеринки и презентации, стараясь давать людям уникальный опыт и сотрудничая с самыми актуальными музыкантами, артистами, организациями, либо интегрируемся в мероприятия третьих лиц и одеваем персонал наиболее модных и вновь открывшихся мест. Это позволяет бренду всегда быть на слуху и на виду, ассоциироваться с хайповыми событиями, быть в тренде.

Виктория Лебединская: Мы немного иначе смотрим на тренд-маркетинг в силу того, что для бренда Heineken он является частью большой стратегии и только одним из инструментов. Агентство Louder для Heineken помогает находить узкие сообщества, и далее мы используем силу этих сообществ как один из инструментов для выстраивания более массовой коммуникации. По сути, сообщества являются для нас агентами влияния, рассказывающими про то, что именно делает бренд, более широкому кругу лиц.

Для Heineken важны тренд-маркетинг и лидеры мнений еще и потому, что нам хочется стать lifestyle-брендом, чем просто пивом, которое пьют после работы. Для этого для нас важно разделять и поддерживать широкий круг интересов целевой аудитории. А это не такое простое дело, особенно когда мы говорим про московского потребителя, интересы которого начинаются с карьеры, моды, клубов, машин и заканчиваются современным искусством и самообразованием. И чтобы быть рядом с потребителем, отвечать его интересам на самом высоком уровне, быть частью его жизни, Heineken нужны проводники. Они, с одной стороны, помогают бренду и нашей контентной стратегии выбирать наиболее релевантные темы, быть на пике, а с другой стороны, доносят более широкой аудитории новый, близкий и полный имидж Heineken. За основу здесь в любом случае берется позиционирование бренда, которое во всем мире соответствует этим интересам: Heineken поддерживает лучшие мировые фестивали и спортивные события, открывает лучшие бары, создает коллаборации с именитыми дизайнерами.

 — Какие эффективные показатели и успешные результаты вы можете выделить в рамках реализации стратегии в последние два года?

Кирилл Бондаренко: Наиболее эффективными кейсами в рамках тренд-маркетинговой стратегии за последнее время можно считать всю нашу прошлогоднюю кампанию Superstar. Именно тогда мы реализовали продуманную стратегию сидинга, которая позволила охватить все слои целевой аудитории и достичь стоящих перед нами задач. В частности, сделать эту модель кроссовок популярной среди женской аудитории. Судить об эффективности сидинга можно по постам в соцсетях под #Superstar — общее количество лайков достигло почти 560 600, общий охват составил порядка четырех миллионов пользователей, что, безусловно, отразилось на объемах продаж.

В честь года Superstar российская команда adidas Originals, единственная в мире, открыла уникальное поп-ап-пространство Superstar Moscow — магазин одной модели в самом центре Москвы, где помимо продаж на регулярной основе проходили различные выставки, концерты, соревнования и презентации. Открытие этого пространства изначально несло в себе чисто имиджевую составляющую — оно было призвано стать новым местом силы для всех модных, активных, молодых и прогрессивных жителей столицы. Но в итоге мы не только достигли этой цели, но и получили высокие показатели продаж, сохранив спрос на кроссовки Superstar до самого конца кампании.

И, конечно, стоит отдельно упомянуть те мероприятия, которые проходили в Superstar Moscow. Мы задали себе высокую планку самим открытием и запуском кампании, когда собрали в стенах магазина самых известных московских трендсеттеров и представителей всех ключевых медиа. Далее был запуск коллекции кроссовок 50 оттенков Superstar Supercolor, созданных Фарреллом Уильямсом, — тогда мы полностью изменили дизайн магазина под новую концепцию и устроили настоящий двухдневный праздник для взрослых и детей. Впервые рядом с магазином еще до его открытия выстроилась очередь из желающих купить новые кроссовки самыми первыми. А закрытие магазина стало беспрецедентным по формату и масштабу — целый месяц проходила серия мероприятий SUPERFINALS, где каждая неделя была посвящена одной конкретной сфере — музыке, современному искусству, моде и спорту. Завершилась эта серия громкой вечеринкой TOUCHDOWN!, которую многие назвали одной из лучших в Москве за 2015 год.

Другим действительно успешным проектом в рамках тренд-маркетинговой стратегии можно по праву считать привоз в Россию легендарных вечеринок Boiler Room — долгожданное событие для всех поклонников техно в России, которое стало возможно благодаря adidas Originals.

Также стоит упомянуть наше ежегодное участие в интерактивной выставке уличной культуры и искусства FACES&LACES, где в прошлом году мы выступили организаторами главной сцены — Superstar Stage by adidas Originals × F&L, привезя двух иностранных артистов, глобальных амбассадоров бренда: электронного диджея Rustie и рэпера Фредди Гиббса.

Виктория Лебединская: Платформу Heineken Insight, в основе которой лежит тренд-маркетинг и работа с сообществами, мы реализовываем уже третий год. Ввиду того что это довольно нестандартный инструмент, мы не можем измерить его стандартными методиками, которые, например, используем при замере ТВ-рекламы. Однако на данный момент есть вполне понятные количественные показатели. Доля рынка Heineken в Москве растет. Восприятие предпочтения бренда увеличивается, за два года оно выросло на 20%. Помимо этого есть еще дополнительный параметр — social listening, который мы обязательно мониторим. И видим, что от мероприятия к мероприятию уровень упоминаний бренда в онлайн-среде увеличивается.

Еще важно отметить некоторые качественные показатели. В частности, сейчас Heineken можно увидеть на многих модных мероприятиях столицы: after-party фестивалей, днях рождения медиа, открытии выставок. Когда мы начинали реализацию платформы, попасть туда пивному бренду и быть воспринятым именно как премиальный продукт было довольно сложно, сейчас это уже наша ежедневная реальность. 

Как одно из средств создания необходимого восприятия бренда, мы создали experiential-платформу Insight, которая особенно актуальна для московской аудитории и предоставляет аудитории возможность прочувствовать и прожить бренд.

Виктория Лебединская

 

 — Планируете ли продолжать реализацию тренд-маркетинга?

Кирилл Бондаренко: Наша тренд-маркетинговая стратегия по истечении двух лет начала приносить свои плоды. Если раньше бренд Adidas воспринимался только как большая розничная сеть и ассоциировался с нашими спортивными категориями, то сейчас adidas Originals в сознании потребителей — это модный стритстайл-бренд, который носят локальные инфлюенсеры и трендсеттеры. Они рассматривают его среди ключевых при выборе кроссовок на каждый день и составлении актуального и модного современного образа в стиле sport style.

Кроме того, наши мероприятия и вечеринки всегда на слуху. И это уже своего рода гарантия качества и интересной музыкальной программы, если тот или иной проект организован или проходит при поддержке adidas Originals. Поэтому, конечно, продолжать планируем.

Виктория Лебединская: Insight сегодня — это ключевая платформа для московской аудитории, она решает одну из стратегических задач бренда Heineken. Мы каждый год ее пересматриваем, совершенствуем. Сейчас вот понимаем, что узкие сообщества мы уже охватили, и думаем, как сделать платформу шире и вовлечь большее количество людей, рассказать им, какие вдохновляющие проекты делает бренд.

Важно, что платформа не стоит на месте, она развивается каждый год. На сегодняшний день точно отвечает своим целям. Поэтому пока она помогает наращивать рынок и улучшать восприятие бренда, мы, конечно, будем ее использовать.

Анна Антонова: Для нас тренд-маркетинг как трудный ребенок, которого любишь больше остальных. Мы постоянно совершенствуем внутренние инструменты, интегрируем актуальные коммуникационные каналы, находим инновационные технологии и ищем субкультурные актуальные сообщества, которые помогают в развитии современной культуры. Мы верим, что данное направление приживется в России и поможет ряду брендов с позиционированием в lifestyle-среде.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-research

Спонсорство & Маркетинг

Скрывать или не скрывать?

Креативный бриф: задачи и решения. Европа

В деталях и без купюр. Живой диалог Клиента и Агентства.

Бьорн Вигфорсс, директор по маркетинговым коммуникациям, руководитель отдела мероприятий Microsoft, председатель ассоциации UNICEO в скандинавском и балтийском регионах, и Стивен Ги, креативный директор Touch Worldwide (Лондон) о подготовке креативного брифа на примере грандиозного Mobile World Congress 2016.