Золотой век индустрии впечатлений

Джейсон Мегсон, управляющий директор топового агентства George P. Johnson (GPJ)

Джейсон Мегсон занимает пост управляющего директора топового агентства George P. Johnson (GPJ). За более чем семнадцатилетний опыт в индустрии он поработал с ведущими мировыми маркетинговыми агентствами, собрал множество отраслевых наград и номинаций, среди которых MAAW Globe Awards, Event Awards, IPM Awards, за проекты для таких крупнейших компаний, как Coca-Cola, Hertz, Siemens и Motorola. В эксклюзивном интервью журналу Live Communication Magazine Джейсон делится мыслями и идеями, которые заставляют вращаться орбиту брендов, и раскрывает свое личное представление о маркетинге впечатлений.

БЛИЦОПРОС

Имя и должность?

Джейсон Мегсон, управляющий директор и вице-президент агентства George P. Johnson.

Самое яркое событие в вашей жизни?

Момент перед столкновением в автомобильной аварии. К счастью, никто серьезно не пострадал.

Самый счастливый момент в вашей жизни?

Присутствие на событии, которое ты организовал.

Что бы вы хотели изменить в себе?

Выучить какой-нибудь иностранный язык и, возможно, приложить еще больше усилий к ведению здорового образа жизни.

Если бы вам снова пришлось выбирать род занятий, то чем бы вы предпочли заниматься?

Архитектурой. Меня поражает, как пространство и конструкции могут определять стиль нашей жизни и подхода к работе и даже наши ощущения.

От чего вы никогда не сможете отказаться?

От музыки. Она помогает мне в равной степени как сосредоточиться, так и расслабиться.

Ваше любимое место?

Горы на моей родине, в Шотландии.

Чего вы больше всего боитесь?

Пока я в здравом уме и в хорошей физической форме, мне нечего бояться.

Чего бы вам больше всего хотелось?

Счастья для моей семьи и моих коллег по агентству.

Какие черты своего характера вы хотели бы увидеть в детях?

Я хочу, чтобы они впитали в себя дух равенства и справедливости.

Как вы понимаете маркетинг впечатлений? Что лично для вас стоит за этим определением?

На мой взгляд, маркетинг впечатлений (experience marketing) имеет те же корни, что и любой другой коммуникационный канал. Просто инструмент достижения поставленной цели. Цитируя Дэвида Огилви, «мы либо продаем, либо нет». Все наше внимание сфокусировано на конечных целях клиента, которые сводятся к созданию ценности бренда и его продаже. Это напрямую связано с маркетингом впечатлений, будь то создание долгосрочной истории бренда либо проведение краткосрочных кампаний по продвижению.

Назовите самые актуальные рыночные макро- и микротренды.

В качестве макротренда стоит отметить появление социальных сетей как открытого канала для общения потребителя с брендом. Brand experience формирует специфический контент этого канала. Соцсети стали для нас незаменимой площадкой, где можно показать клиентам ценности, на которые накладывается впечатление.

С точки зрения макротенденций социальные сети являются одним из ключевых факторов, изменяющих правила игры.

А в локальном масштабе интересным и, по моему мнению, обойденным вниманием агентств старой формации является то, что в организации событий индустрия впечатлений стала более демократичной, появились новые уровни коммуникаций, и они стали более персонифицированные. Теперь каждый может справиться с этим. Малые предприятия проводят собственные события и создают собственные бренды. В каких-то областях они даже составляют нам конкуренцию, поскольку для привлечения средств они предлагают свои спонсорские и партнерские программы. И это прямое следствие демократизации.

Вы могли бы проиллюстрировать примером, как GPJ подстраивается под эти тренды?

В качестве первого примера, иллюстрирующего возможности социальных сетей, можно привести Cisco — одного из наших давнишних клиентов. В течение долгого времени мы организуем проект Cisco Live. Мы обнаружили, что с привлечением в проект соцсетей активность участников усилилась, и мы можем еще глубже понять механизм генерации их впечатлений от события. Кроме того, соцсети позволяют нам усовершенствовать таргетинг коммуникации и существенно увеличить ее эффективность. Например, перед мероприятием все заняты поиском организационной информации типа «где пройти регистрацию», «какие ближайшие отели» или «где пройдет церемония открытия». Мы размещаем всю эту информацию в соцсетях и видим, как увеличивается трафик и количество подписчиков. Они обсуждают свои планы на будущий год и то, как будут общаться после завершения события. Мы понимаем, что это особенная социальная среда, которую мы улучшаем и усиливаем создаваемым нами физическим пространством.

Примером локального тренда можно назвать проект Tough Mudder. По сути, это событие в стиле армейского состязания, когда участники, разделившись на группы, должны преодолевать многочисленные препятствия как одна команда. Это испытание придумали два студента из США, и сегодня оно стало популярным во всем мире. По моей оценке, оно проводится в 20-30 странах. Событие уникально не только с точки зрения соцсетей, но и как впечатление, которое само стало брендом. Сейчас с командой Tough Mudder сотрудничают и другие бренды в рамках спонсорских и партнерских программ. Изначально никому не известный бренд сегодня оценивается в 60-70 миллионов долларов. И его запустило не опытное агентство, а два начинающих предпринимателя, увидевших ценность бренда и силу впечатлений с позиции досуга людей.

Давайте поговорим о клиентах. Насколько изменились они? Насколько изменились их ожидания, или все осталось прежним?

Интересным в отношении клиентских ожиданий стало то, что по крайней мере за последние 5-10 лет изменилось их понимание роли event’а. Кто-то все еще рассматривает впечатления и маркетинг впечатлений как часть пиар-кампаний. Но многие все-таки уже видят в событийном маркетинге возможность как долгосрочного, так и краткосрочного процесса построения бренда. С каждым годом все больше клиентов начинают вникать в суть событийного маркетинга и понимать, как можно использовать его в своих целях с наибольшей отдачей.

Отличаются ли, на ваш взгляд, клиенты, которые обращаются в крупные агентства типа GPJ, от клиентов, работающих с небольшими местными агентствами?

На выбор клиента влияют несколько различных факторов. Часть клиентов предпочитает небольшие местные агентства по весьма понятной причине — цене. Они относятся к проведению событий и маркетингу впечатлений формально, не утруждая себя глубоким изучением проблемы. Вероятно, их стратегию можно отнести к краткосрочной. И есть другая категория клиентов — они приглашают крупные агентства типа GPJ, поскольку уверены, что мы понимаем всю неоднозначность и сложность организации и проведения крупномасштабного события. 

Но они также понимают, что мы начинаем работу с клиентом с вопроса, почему они выбрали нас. Это позволяет вникнуть в самую суть задачи, сформулировать подходящую стратегию и определить степень креативности, с которой мы подходим к организации этого события. И в этом наше конкурентное преимущество — в сочетании масштаба и профессионализма.

Почему при таком объеме и популярности цифровых средств коммуникации клиенты все еще ценят настоящее, живое впечатление?

По всей видимости, люди обращаются к цифре, когда что-то нужно сделать как можно быстрее и эффективнее. Но предоставление людям большего времени для общения друг с другом часто имеет более высокую ценность, чем принято думать. Ценность человеческих взаимоотношений усилилась по мере того, как цифра взяла на себя выполнение рутинных задач. Оказывается, по сравнению с прошлым мы стали проводить больше времени на концертах и в кино и все большую популярность набирают командные мероприятия, о которых я рассказывал. Сейчас самое благоприятное время для старта проектов.

Я думаю, мы переживаем золотой век индустрии впечатлений, а в цифровых технологиях я вижу скорее вспомогательный фактор, а не угрозу.

Как за последнее время изменились форматы b2b- и b2c-мероприятий?

Они сливаются. Обратите внимание, что люди стараются даже не использовать термин «цифровой», поскольку он присутствует уже везде. И мы стали замечать, что больше четких контуров b2b и b2c не существует. В конце концов, на каждом уровне мы общаемся с живыми людьми. Мы подстраиваемся под их мышление и определяем тип информации, которую они хотят получить от бренда, независимо от формата, будь то b2b, b2c или b2i. Я думаю, к этой терминологии уже стараются не прибегать. Идет процесс слияния, и в скором времени существующие между ними различия вообще потеряют свою актуальность.

GPJ — это международное агентство. Чем отличаются клиенты в разных странах?

Как я уже говорил, существуют различные уровни понимания значения и роли event’а. На Дальнем Востоке, например, это пока еще довольно молодой инструмент коммуникации и воспринимается больше как имиджевое или пиар-мероприятие. Но тогда также стоит отметить, что и клиенты в этой культурно-географической области пока не воспримут всех новинок. В Европе клиент уже достаточно искушен, но нам нужно постоянно следить за тем, что мы на самом деле передаем впечатления, а не маркетинговые концепции. Необходимо убедиться, что мы предлагаем подлинный продукт. Европейский клиент может сразу определить, когда кто-то пытается ему что-то агрессивно продать. Это тот самый случай, когда необходимо придать ценности привычной жизни. Это другой подход. В США продавать очень легко, поскольку люди к этому нормально относятся и продажи здесь стали обычным явлением. Клиент здесь не настолько требователен, как в Европе. Но США — это огромный потребительский рынок. Огромный масштаб, крупные события, большие впечатления — клиент хочет всего этого. Здесь можно придумывать фантастические вещи. Решающую роль играют амбиции и размер бюджета.

Какой из своих проектов вы считаете самым сложным?

(Смеется.) Я полагаю, самым интересным и в то же время самым сложным для нас останутся проекты с Salesforce, которые мы ежегодно проводим в Сан-Франциско. Каждый год мы организуем и проводим конференцию Dreamforce, на которой собирается до 110 тысяч участников. В течение недели в этом событии участвует почти весь город. Проект состоит из множества по-настоящему интересных и сложных элементов. То есть вся структура GPJ оказывается полностью задействованной в этом проекте. Пожалуй, на сегодняшний день это одно из самых лучших мероприятий в нашем портфолио.

На чем в ближайшем будущем может сфокусироваться GPJ? Похоже, маркетинг впечатлений переживает свой лучший период. Но тем не менее нужно двигаться вперед.

Совершенно верно. Мы неудержимы, как в наших амбициях, так и в желании хорошо выполнить свою работу. А хорошее выполнение своей работы означает для нас постоянное совершенствование уровня профессионализма. Для этого мы приглашаем к себе талантливых сотрудников и обучаем собственные кадры. Мы всегда сфокусированы, как я отметил в начале нашей беседы, на том, чтобы помочь клиентам изначально разобраться, зачем мы занимаемся этим бизнесом. Наша цель заключается в предоставлении сильных стратегических решений, основанных на фантастических креативных идеях. В нашем агентстве собралась команда по-настоящему талантливых креативщиков, она и будет задавать нам направления развития на ближайшие 2-3 года.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ portrait

Креатив спасет мир

Катерина Черкес-заде, руководитель Universal University

Что-то всегда должно идти не так

Георгий Цыпин, художник-постановщик, основатель George Tsypin Opera Factory

Мыслить на шаг вперед

Мария Заикина, директор по коммуникациям проекта «Совесть», группа QIWI