Простой рецепт создания события мирового уровня

Тимо Киуру — креативный директор, автор интерактивной книги «Творческое планирование маркетинга впечатлений. Как организовать событие мирового уровня», доступной в 51 стране iBooks Store, основатель международного консалтингового агентства The Unthinkable.

БОЛЕЕ ДЕСЯТИ ЛЕТ ТИМО ПРОРАБОТАЛ В ИНДУСТРИИ РАЗВЛЕЧЕНИЙ И МАРКЕТИНГА ВПЕЧАТЛЕНИЙ И СЕГОДНЯ ВОЗГЛАВЛЯЕТ В КАЧЕСТВЕ НЕЗАВИСИМОГО КОНСУЛЬТАНТА ИНТЕГРИРОВАННЫЕ ПРОЕКТЫ ДЛЯ ГЛОБАЛЬНЫХ БРЕНДОВ, А ТАКЖЕ РАЗРАБАТЫВАЕТ КРЕАТИВНЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛЕЙ БИЗНЕСА. ТИМО СОТРУДНИЧАЕТ С ТАКИМИ ВЕДУЩИМИ МИРОВЫМИ БРЕНДАМИ, КАК SAMSUNG, NOKIA, MCLAREN, ROVIO И SK-II.

Глобальная индустрия маркетинга впечатлений столкнулась в наши дни с серьезной проблемой: в нас видят исполнителей, а не созидателей. Даже несмотря на то, что событийный маркетинг и маркетинг впечатлений являются на сегодня наиболее динамично развивающейся формой живых коммуникаций, в этой отрасли гораздо больше потенциала, чем принято считать. Индустрии маркетинга впечатлений необходимо больше креативности, больше стратегического мышления и больше внимания дизайну.

 

Как же этого достичь?

Наиболее успешные и развитые цивилизации в истории человечества объединяет одна общая черта. Это утопическое мышление, где «утопия» — несуществующий идеальный общественный строй, более совершенный, чем существующий. В самых успешных за всю историю обществах всегда находился класс творческих личностей, способных раздвинуть границы реальности и обрисовать будущее, в котором повседневная жизнь людей формируется инновациями и вся цивилизация находится в постоянном развитии. Успешное общество характеризуется утопическим мышлением! Творческое планирование — это способность найти не только идеи, как улучшить существующие реалии, но и средства, которыми эти идеи реализовать. Для развития индустрии нам необходимо больше утопистов.

Ключевые принципы креативного планирования от Тимо Киуру

 

Фокус на участниках

Главный принцип креативного планирования. Опытный креатор должен четко понимать, как работают человеческое сознание и органы чувств, как химические процессы, происходящие в организме, влияют на мышление, восприятие и поведение. Люди принимают решения, основываясь не на фактах, а на эмоциях. Креатор должен понимать, как точно воздействовать на эмоции.

 

Задавайте заказчику вопросы таким образом, чтобы по ответам на них можно было составить четкий план.

Цель без плана — это всего лишь мечта. Идея без стратегии сродни мыслительному онанизму. Стратегия имеет огромное значение, поскольку в рамках кампании она решает определенные задачи. Формируя стратегию, можно оптимизировать ресурсы. Стратегия экономит деньги.

Ключом к решению проблемы является в первую очередь ее правильное понимание, и задача даже самого блестящего креативщика — проникнуть в ее суть.

Не бойтесь задавать сложные вопросы и ставить клиента в неловкое положение. Один из способов добраться до первопричины проблемы — пятикратно заданный вопрос «Почему?».

Задавайте его снова и снова, пока не получите удовлетворяющий ответ.

Вопросы помогут вам придумать изюминку вашего события. Добраться до пункта назначения намного проще, если у вас есть карта местности.

Креатив — это труд

В креативности нет ни капли волшебства, это в первую очередь упорный труд. Чтобы стать креативным, во-первых, начните считать себя таковым, а во-вторых, начните креативно жить. Ищите вдохновение во всем, что вас окружает, — учитесь у людей, наслаждайтесь музыкой и изобразительным искусством, посещайте креативные пространства.

Чем чаще вы будете ставить себе задачу сгенерировать новую идею, тем более креативным станете. Креативность работает как мышца: не попотеешь — не прокачаешь. Если вы хотите, чтобы идеи вышли на новый уровень создайте им условия для интимного взаимодействия c «себе подобными». Чем разношерстнее коллектив, участвующий в мозговом штурме, тем идеальнее будет атмосфера для взаимодействия идей. Креативность — это командная работа. Не уподобляйтесь хипстерам из нью-йоркского Уильямсберга, сеульского Апкучжона или хельсинского Пунавуори — цените по-настоящему разнообразные стили жизни.

Креативная концепция подобна зонту, раскрытому над всеми вашими идеями. Необходимо лишь внести ясность, последовательность и эффективность — и можно продавать самые смелые идеи и получать за это достойное вознаграждение.

 

Наш мир стал более визуальным, чем когда-либо

К наскальной живописи относятся, как правило, изображения в пещерах, выполненные людьми доисторической эпохи. Согласно некоторым теориям, пещерная графика являлась средством человеческой коммуникации.

В 2016 году мы возвращаемся в доисторические времена. Согласно выводу ученых, 90% решений о покупке основываются исключительно на визуальном восприятии. И не надо говорить, что вашему бизнесу не нужно красивое внешнее оформление. Если вы хотите зарабатывать хорошие деньги, вам не обойтись без эффектного дизайна. «Cмайлики» — яркий пример того, как графические символы вытесняют письменную речь. В Южной Корее стало весьма популярным мобильное приложение для мгновенного обмена сообщениями Kakao Talk с использованием визуальных символов. Спросите у любого жителя Сеула, чем он пользуется чаще, смайликами или текстом, и вы поймете, что я имею в виду.

 

ТОЛЬКО ВПЕРЕД!

Единственный способ подтолкнуть вперед всю индустрию event-маркетинга заключается в достижении невообразимого. Единственный способ развития глобального сообщества маркетинга впечатлений — достижение утопии и личные творческие необузданные порывы. Как сказал мне однажды мой хороший друг DJ Skeme Richards из знаменитой команды Rock Steady Crew, «дай людям немножко того, чего они хотят, и в избытке того, в чем они нуждаются».

Будьте креативными, освободите свое сознание, приступайте к созданию шедевров.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРАВИЛА РАЗРАБОТКИ КРЕАТИВНОЙ КОНЦЕПЦИИ СОБЫТИЯ

1.     Ставьте четкие цели

Для создания действительно значимого и интересного события необходимо c самого начала ориентироваться на бизнес-задачи. Сфокусируйтесь на том, что вы действительно хотите достичь своей кампанией. Приложите к этому максимум усилий и определите, как участие каждого члена команды, вовлеченного в процесс, и каждого инструмента в конечном счете увеличит финансовый результат.

 

2.     Дирижируйте эмоциями

Начните с того, чтобы определить, с какими чувствами, эмоциями и мыслями ваши гости должны покинуть событие. Именно это, а не выбор площадки или кейтеринга является важнейшим аспектом при подготовке мероприятия!

Какие чувства вы хотите пробудить в участниках события — вдохновение, сильное впечатление, счастье, прилив сил и энергии, недоумение, разочарование, раздражение, или что-то еще? К какому действию вы хотите их побудить?

 Создайте единую палитру эмоций, которые, на ваш взгляд, должны испытывать гости в ходе всего мероприятия. Люди забудут, о чем вы им говорили, но запомнят переживания, которые вы заставили их испытать. Нашим поведением управляют эмоции и настроение, они побуждают нас к действию.

 

3.     Откройте зонт

После выбора палитры переживаний следует приступить к созданию концепции. Концепцию можно охарактеризовать как лейтмотив, глубокий смысл или даже образный ряд, пронизывающий всю кампанию.

Концепция подобна зонту, под которым происходят все творческие процессы.

 

4.     Работайте играючи

Начните играть с идеями, словами и визуальными образами. Вы уже знаете, какие чувства должны испытывать гости мероприятия, и создали зонт для построения коммуникаций. Теперь вам осталось сгенерировать массив идей, облечь его в реальную, целостную форму. Наслаждайтесь процессом. Только тогда эта форма станет органичной и легкой для восприятия.

Как видите, рецепт творческого планирования событий не сложнее рецепта приготовления супа!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Будущее за единым билетным полем, или Квотам — нет!

MICE через призму истории

партнёры агентства «CORPUS GLOBAL MICE&EVENT »

Этот город безумно любит кино

Хосе Луис Ребординос, директор Международного кинофестиваля в Сан-Себастьяне