Как предвосхищать ожидания бизнес-аудитории

8–9 сентября в Москве состоится XI ежегодная конференция о рынке деловых и развлекательных событий Event Show 2016. В специальном интервью для Live Communication Magazine директор департамента конференций газеты «Ведомости» и The Moscow Times Ольга Орешникова рассказала об эволюции рынка деловых событий, о главных составляющих успешного мероприятия и о том, что ждет участников на предстоящем Event Show 2016.

Немного истории. Когда прошла первая конференция?

Первая конференция прошла в 2000 году, ровно через год после запуска ежедневной газеты «Ведомости».

 

Прошло 16 лет. Какие наиболее существенные трансформации произошли за время существования конференции?

Прежде всего, изменилась конкурентная среда: практически все издательские дома, выпускающие бизнес-издания, запустили свои конференционные проекты, на рынок организации мероприятий активно зашли компании с государственным участием, а сами корпорации научились делать качественные клиентские события, предлагая своим клиентам интересный и практически не связанный на продажей их продуктов контент. За 11 лет на рынке появлялись, исчезали и вновь возникали организаторы мероприятий, в том числе деловых. Однако мало кто из них остался на плаву — сегодня у руля стоят самые профессиональные.

Во-вторых, высокий уровень конкуренции среди деловых событий повысил уровень требовательности у партнеров, участников и самих спикеров. Сегодня уже недостаточно посадить на сцене умных и уважаемых людей с сухими докладами. Люди хотят большего! Они приходят на конференцию и рассчитывают получить всё и сразу: полезные контакты, нетворкинг, GR-знакомства, впечатления и эмоции, знания по теме, ответы на «горячие» вопросы, социальное признание (чекины в соцсетях) и красивые фотографии. Так выглядит современный «джентельменский набор» участника деловых событий. Поэтому современные организаторы стремятся удовлетворить все вышеперечисленные запросы, чтобы мероприятие стало по-настоящему успешным.

В-третьих, со временем появились новые технологии, которые поменяли как алгоритмы организационных процессов, так и внешний вид, суть самих мероприятий.

В-четвертых, федеральные и региональные чиновники стали более открытыми практически на всех уровнях. Требование прозрачности, открытости для прессы и бизнеса стало практически повсеместно внедряться в KPI представителей власти. С одной стороны, это облегчает доступ к ним. С другой — пропадает эксклюзивность, так как чиновники не всегда избирательно подходят к выбору тех событий, на которых дают согласие выступить. По этой же причине они зачастую разочаровываются низким уровнем организации бизнес-мероприятия и в следующий раз уже с предубеждением относятся к такому формату взаимодействия с бизнес-сообществом, как конференция.

В таком случае каковы главные задачи организованных вами конференций, которые на протяжении многих лет остаются неизменны?

Контент превыше всего. В процессе подготовки мероприятия во главу угла мы непременно ставим интересы аудитории. Уровень спикеров, дискуссий и актуальность тем — с первого и до сегодняшнего дня этим вопросам уделялось особое внимание.

Мы относимся к конференционному направлению как к бизнесу и считаем, что качественный продукт должен приносить прибыль своим создателям.

Поэтому наша задача — способствовать развитию бизнес-сообщества, установлению деловых контактов, обсуждению проблем и выработке новых правил игры.

Эта цель ставилась с самого начала конференционного проекта в «Ведомостях», и по сей день она остается актуальной.

 

Тематика конференций изменилась. Что интересовало аудиторию раньше и что для нее актуально сейчас? Куда движется тенденция с точки зрения формирования контента?

Аудиторию всегда интересуют актуальные темы, а их диктуют экономическая и политическая ситуация страны. Учитывая тот факт, что мы живем в постоянно меняющейся информационной и бизнес-среде, с активно работающей законодательной и не менее творческой исполнительной властью, бизнесу постоянно приходится приспосабливаться к новым нормам и правилам: им требуются уточнения и разъяснения, практика применения и руководства к действию, опыт конкурентов и смежников. Кроме того, постоянные и непрекращающиеся изменения параллельно с необходимостью адаптации провоцируют информационный перегруз и желание сфокусироваться на человеке и его эмоциональном состоянии. Именно по этой причине, на мой взгляд, в последнее время очень популярными стали так называемые мотивационные мероприятия — минимальное количество контента, зато есть вдохновляющие примеры и личный опыт лидеров индустрии.

На мой взгляд, именно эти тренды поочередно занимают лидирующие позиции: устав от мотивирующей «воды», аудитория требует знаний и практических рекомендаций, а пресытившись профессиональными советами, хочет эмоциональной подпитки и вдохновения. 

Грамотные организаторы должны балансировать между этими трендами, сочетая в программе и отраслевой анализ, и полезную в практике информацию, и лидеров мнений с вдохновляющими выступлениями, и возможность дополнительных знаний сверх темы конференции, расширяющих кругозор профессиональной аудитории.

Монетизация проектов — острая тема для организаторов. Расскажите о формировании ценовой политики и подводных камнях данного вопроса.

Ценовая политика всегда остается на усмотрение организатора. На мой взгляд, качественный продукт не может стоить дешево, так как создание хорошей конференции требует как затрат на материальное обеспечение проекта (площадка, оборудование, питание, визуализация), так и усилий, напряженного труда довольно большой команды. Эта группа людей на всех этапах процесса должна состоять из профессионалов, понимающих, как то или иное действие или бездействие отразится на проекте в целом. В этом смысле организация мероприятия схожа с парусным спортом, которым я с некоторых пор увлечена: на лодке каждый отвечает за небольшой участок работы, скажем, за одну конкретную веревку. Но то, как быстро, как оперативно или как сильно он тянет или отпускает эту веревку, самым непосредственным, иногда драматическим образом влияет на ход всего судна, его результат в гонке, на его стабильность и безопасность в целом.

А что касается спонсорских интеграций, как происходит выбор тех или иных проектов?

Говоря о спонсорских интеграциях, нужно всегда принимать во внимание задачи конкретной компании в данный момент. Партнеры сегодня также требуют решения целого комплекса задач на одном проекте: от пиара и цитируемости до количества лидов и даже результатов продаж после конференции, выраженных в конкретных пропорциях к потраченной на спонсорский взнос сумме. При этом сохраняются требования и к уровню спикеров (обязательно должен быть министр!), и к количеству аудитории, ее качеству и активности, в том числе активности с точки зрения взаимодействия с брендом до, на и после конференции. Не менее значимы требования по визуализации бренда, комфортной конкурентной среде на площадке и интеграции в контент. На все эти задачи современный организатор, считающий себя профессионалом, должен иметь решение в своем портфеле партнерских опций. У нас есть такие решения для каждой из таких задач, за исключением интеграции в контент, к которой мы относимся с большой осторожностью и здравым смыслом. К счастью, на рынке все больше компаний, понимающих, что «джинса» с трибуны, пусть самым профессиональным образом замаскированная, скорее вредит их собственным задачам, чем решает их, а уж для организатора это совсем фатально.  

 

В сентябре этого года пройдет конференция Event Show 2016. Почему в названии делового события присутствует неформальное слово Show? На что делаете основной упор? В чем преимущество и ценность данного события перед остальными?

Event Show мы проводим уже 11 лет. Когда придумывали это название, рынок мероприятий только-только формировался в нашей стране. Мы хотели отразить в названии все то, что казалось нам важным для данного рынка: четкость в организации и значимость — в слове event, а эмоции и карнавал впечатлений — в слове show. С самого начала мы задумывали эту конференцию как своеобразный аналог «Ночи пожирателей рекламы»: шоу кейсов, самых значимых и ярких мероприятий за прошедший год.

Идея с кейс-шоу осталась и сегодня — в программе есть сессии, сфокусированные на самых-самых мероприятиях прошлого сезона: самые яркие, самые дорогие, самые креативные. Однако сегодня мы значительно расширили программу конференции. Теперь это два полноценных дня, наполненных с учетом всех желаний аудитории. Мы добавили параллельный трек для организаторов деловых мероприятий: форумов, конференций, семинаров, в рамках которого проведем мастер-класс для продюсеров конференций (как известно, на рынке ощущается большой кадровый голод и нехватка людей, работающих со смыслами и контентом), обсудим, как эволюционировали деловые мероприятия и с точки зрения организаторов, и с точки зрения спонсоров подобных событий. Благодаря экспертизе наших партнеров из НАОМ, мы включили в нее практические рекомендации по повышению эффективности мероприятий (Effect-Up), представление технологических новинок, решений по свету, звуку, интерактиву, площадкам (Service-Techno Show) и дискуссию о будущем event-индустрии (форсайт-сессия). Пригласили профессиональных организаторов мероприятий почти со всех уголков света: из Америки, Европы, Азии — поговорить о мировых трендах на рынке организации мероприятий. Думаю, именно в контенте, в оптимальном миксе тем, форматов, практических рекомендаций и звездных спикеров, и есть главная ценность этого проекта. В итоге в качестве производной — профессиональная аудитория, состоящая главным образом из представителей корпоративного сектора, выступающих на рынке в ролях заказчиков и спонсоров, а также агентств — профессиональных организаторов, подрядчиков и всех тех, кто вовлечен в процесс организации event’ов как развлекательных, так и деловых.

 

На рынке деловых событий великое множество конференций. Что должно представлять собой деловое событие сегодня и чем отличаться от остальных, чтобы быть вне конкуренции и стать по-настоящему авторитетным?

Необходимо хорошо знать свою аудиторию и честно отвечать себе на вопросы: для кого вы готовите программу и каких звездных спикеров для них собираете? А также знать их проблемы, желания, ожидания. И конечно же, стараться их превосходить.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Emporio Music Fest — история о живых треках

Байгали Серкебаев, основатель и идеолог фестиваля Emporio Music Fest, пианист, композитор, аранжировщик, лидер группы A’Studio

Тренды — в головах!

Катерина Кириллова, генеральный директор Euroshow Moscow

WiFi: новая панацея в области маркетинга?

Интервью с Дмитрием Степаненко, генеральным директором HotWifi