Альфа-Банк: «Мы создаем тренды»

Кристина Вдовина, руководитель по развитию бренда Альфа-Банка

Для event-индустрии привычно рассматривать банки лишь под одним углом — спонсорство. История бренда Альфа-Банка — для тех, кто не мыслит шаблонами. О том, как российский банк перевернул индустрию музыкальных событий, LC рассказала Кристина Вдовина — руководитель по развитию бренда Альфа-Банка

О ПРОРЫВНОЙ ПОЛИТИКЕ

Начнем с фактов. Альфа-Банк не раз получал звание «Самый клиентоориентированный банк». Каким образом такая финансовая структура, как банк, может покорить сердца миллионов?

Благодаря колоссальному вниманию к деталям и бесконечной работе в формате 24/7. Мы предвидим и предчувствуем пожелания и потребности наших клиентов. Наш банк предлагает то, в чем потенциально человек будет нуждаться только завтра. Такое предвосхищение ожиданий и есть прорывной шаг вперед. Мы действительно внимательны к обратной связи и к каждому клиенту по отдельности. В нашей работе нет мелочей.

Вы работаете в компании практически с начала ее становления. В стратегии развития бренда изменилось многое. Какое качество сегодня кардинальным образом отличает Альфа-Банк от конкурентов?

Я в компании уже 18 лет и работаю с тех времен, когда слово «бренд» в России только стало появляться. Самого понятия «бренд-менеджер» до моего прихода в банк на отечественном рынке практически не существовало. Преимущество Альфа-Банка в том, что его бренд рос и развивался очень стремительно. Поэтому могу с уверенностью сказать, что сегодня мы не следуем трендам, мы их создаем. Это и отличает нас от бесконечного множества других компаний.

Вопрос, который невозможно не задать руководителю направления развития бренда: какой образ Альфа-Банк формирует и поддерживает в сознании клиента сегодня? Какие ценности для бренда первостепенны?

Мы стремимся быть и являемся, как показывают исследования, банком, который ценит своих клиентов. Мы — удобный и понятный банк, который экономит время и бережет нервы людей.

Как показывает практика, опросы и беседы с клиентами, человек хочет, чтобы его время ценили, а жизнь не усложняли.

Поэтому на протяжении 25 лет мы стремимся говорить с клиентом на одном языке и делать его жизнь более комфортной и удобной. Судя по результатам, нам это удается!

О ПАРТНЕРАХ И САМОСТОЯТЕЛЬНОСТИ

Ваша компания организует в России одни из самых крупных, ярких и обсуждаемых event’ов. На какие события и почему делаете основной акцент и большую ставку?

Самый крупный имиджевый проект на сегодня — фестиваль электронной музыки и технологий Alfa Future People. Проект, который родился внутри маркетинговой команды Альфа-Банка и стал самостоятельным. Сегодня банк — генеральный партнер фестиваля, который поддерживает его как ключевой имиджевый проект.

Его важность сложно переоценить, ведь многие из наших клиентов независимо от своего местонахождения интересуются этим событием, с нетерпением его ждут и посещают. Поэтому фестиваль можно считать по-настоящему глобальным с точки зрения продвижения бренда.

А другие проекты с приставкой Alfa-? Насколько высок их уровень независимости от банка?

Что касается других проектов, связанных с AFP (музыкальный фестиваль Alfa Future People. — Прим. ред.), то они принадлежат одноименному агентству, которое учредил Альфа-Банк. Агентство является самостоятельной структурой, организующей мероприятия. Так, например, ежегодная премия Alfa Future Awards, которую мы запустили осенью прошлого года и намерены продолжать, проводилась исключительно под брендом Alfa Future People, и банк практически не имел никакого отношения к ней. Многие проекты со словом Alfa люди по-прежнему ассоциируют с банком. Работает сила бренда. И нам приятно быть причастными к нему, несмотря на самостоятельную жизнь проектов.

Наблюдая за масштабностью ваших проектов, складывается впечатление, что event-департамент в вашей компании огромный.

Вы удивитесь, но подразделение по развитию бренда «Альфа-Банк» состоит из трех человек. Безусловно, внутри дирекции по маркетингу, куда входим и мы, работает много сотрудников, но все они отвечают за маркетинг, рекламу и продвижение именно банковских продуктов и услуг. Крупные мероприятия, вроде AFP, мы делаем командой из нескольких человек, приглашая к сотрудничеству квалифицированных подрядчиков. То же самое происходит с другими крупными event’ами компании, которые проводит наше подразделение.

Можете рассказать подробнее о крупных мероприятиях компании, которые не относятся к бренду Alfa Future People?

Я могу лишь вспомнить о них, потому как уже третий год подряд фестиваль AFP — основное имиджевое мероприятие банка. Но если все-таки говорить о других ярких проектах, то предлагаю вспомнить 2011 год и «Альфа-шоу 4D», которое было организовано силами нашего бренд-подразделения в честь 20-летия банка. 4D-шоу проецировалось на стены главного здания МГУ и стало самой масштабной проекцией подобного рода в России. 4D-проекция в то время была ноу-хау, и до нас подобное шоу еще никто в России не делал. Мы стали первопроходцами. Основной 4D-эффект обеспечивался присутствием живого человека внутри главного действия. Мы пригласили знаменитого «человека-паука» Алена Робера принять участие в нашем шоу и в течение тридцати минут быть основным элементом проекции. Вся визуальная история была завязана вокруг его восхождения на высотку МГУ.

Количество просмотров шоу на YouTube было без всякого продвижения колоссальным. Телеканал, который в прямом эфире транслировал наше шоу, зафиксировал рекордный процент просмотров. В итоге «Альфа-шоу 4D» попало в Книгу рекордов России как видеопроекция самой большой площадью.

Шоу было действительно зрелищным, говорю как свидетель происходящего. И безусловно, event, приуроченный ко дню рождения Москвы, в продвижении не нуждается. Но какова рекламная стратегия крупного события, о котором еще не знают? Как удалось создать ажиотаж вокруг AFP?

Вы знаете, если людям не рассказать о событии, о нем и не узнают. В данном случае действует классический принцип любой рекламной кампании:

Если ты сам не расскажешь о продукте, не надейся, что кто-то сделает это за тебя

Поэтому рекламная кампания всегда в приоритете, особенно в первые годы запуска проекта. Самое главное — выбрать соответствующие рекламные каналы, которые позволят попасть в поле зрения целевой аудитории. Пиар, промо, наружная реклама, SMM, брендирование клубов и площадок — общий тандем сработал.

Неоспорим тот факт, что за нами стоит сильный бренд, который помогает. Но у всего есть оборотная сторона. Причастность Альфа-Банка к фестивалю добавляет ответственности, ведь в случае форс-мажоров пострадает не только репутация event’а, но и имидж банка. Поэтому, во избежание подобных ситуаций, работать приходится еще больше и внимательнее.

Безусловно, часть ответственности за успех события лежит на подрядчиках. И бытует мнение, что они вас побаиваются за прямолинейность и жесткость в рабочих вопросах. Расскажите, как делаете выбор и определяете надежность потенциальных партнеров?

Это правда, меня побаиваются. Я действительно очень прямолинейна и, скорее всего, уже не изменюсь. Так вышло, что в силу своей природы я остро и быстро чувствую ложь, поэтому я всегда за честные и доверительные отношения. Спросите, что нужно сделать, чтобы все-таки начать сотрудничество со мной и нашим брендом? Участвуйте в тендерах, их никто не отменял. Я готова общаться с каждым агентством, которое хочет проявить себя. Но я очень не люблю, когда мне пишет или звонит агентство и говорит: «Вот наша презентация. Дайте нам какую-нибудь задачу!» Профессионалы не требуют заданий на дом, они приходят с идеями. Придумайте креатив или нестандартную промоактивность и приходите с предложением. Удивите меня, научите, покажите интересное и нестандартное решение. Я люблю инициативных и настойчивых.

Насколько известно, после первого фестиваля вы отказались от работы с подрядчиками в глобальном масштабе. Расскажите об этом подробнее.

Первый фестиваль стал для всех хорошей школой жизни. Фактически мы учились сами у себя, ведь подобных мероприятий в России не было, а соответственно, не было готовой базы, которую можно было применить. Любая работа была новая, поэтому для нас это была проверка на скорость и стрессоустойчивость. Все, что мы могли, мы сделали, и сработали неплохо. Но тема бюджетов, ответственности и контроля всегда остается актуальной. Мы просто поняли, что с точки зрения экономики будет целесообразно основать свою компанию, которая и будет координировать проект. Так и появилось агентство Alfa Future People. Это, на мой взгляд, очень эффективное решение. От каждого сотрудника важна сопричастность и ощущение того, что вы делаете свой собственный проект. В команде AFP именно такой подход к работе, ведь ты не подрядчик, а организатор. К тому же, учредив агентство, мы начали делать и другие event’ы. Можно сказать, создали на рынке хорошее профессиональное event-агентство.

Выходит, фактически вы взрастили на отечественном рынке конкурента, уже имеющего имя и авторитет.

Фактически да.

О СПОНСОРСТВЕ

До появления своего главного фестиваля Альфа-Банк не раз становился спонсором сторонних проектов. По какому принципу выбираете подходящее для интеграции событие?

Поддержка культуры и искусства всегда была и будет ключевым имиджевым направлением компании. Наш банк известен тем, что он впервые представил российской аудитории многих иностранных звезд. Именно при поддержке Альфа-Банка в нашей стране впервые прошли концерты Элтона Джона, Тины Тернер, Пола Маккартни, Эрика Клэптона и других звезд. Создание нашего музыкального фестиваля — логичное продолжение имиджевой политики банка. Мы видим тренды и быстро реагируем на них. Молодое поколение любит электронную музыку, поэтому теперь в Россию мы привозим лучших диджеев мира.

А какие мероприятия или проекты сейчас хотя бы потенциально могут рассчитывать на спонсорство Альфа-Банка?

 

 

 

Наш бренд развивается и меняется таким образом, что от банального спонсорства чужих проектов мы перешли к тому, что сами придумываем проекты и реализуем их. Это и отличает нас от остальных компаний, которые до сих пор идут проторенной дорожкой и присоединяются к поддержке того или иного мероприятия. Это не плохо и не хорошо. Просто мы делаем разный выбор.

Насколько подобная самостоятельность выгоднее для компании с точки зрения эффективности и окупаемости?

В цифрах эффект от подобных мероприятий измерить очень сложно. Зачастую это долгосрочная перспектива. Зрители «закормлены» разовыми мероприятиями в своих городах. Они постоянно куда-то ходят и быстро об этом забывают.

Наш фестиваль — это лайфстайл, мини-путешествие, приключение, к которому люди готовятся за долгие месяцы до его наступления. На сегодняшний день объявлен полный sold out на vip-зону, паркинг и абсолютно все кемпинги. Люди ждут, планируют поездку, а значит, помнят и говорят о нас весь год.

Для продвижения банковских продуктов опять же нет лучшего мероприятия, чем Alfa Future People. Приобретая билеты через наш интернет-банк «Альфа-Клик», человек получает хорошую скидку, а на самом фестивале у нас и вовсе безналичная система оплаты. Подобная интеграция для банка — самая лучшая возможность продемонстрировать технологичность и удобство своих услуг.

О ПРЕДАННОСТИ БРЕНДУ

Мне известно, что в вашей компании существует практика продажи билетов на корпоративы своим сотрудникам. Как они реагируют на это?

У Альфа-Банка всегда была политика продажи билетов на крупные события компании — Новый год или семейный летний день. Безусловно, частично любой event финансирует банк, но определенную сумму за билет сотрудник должен внести. Стандартная практика для коммерческого банка. Когда сотрудник инвестирует свои деньги, он гарантирует свое присутствие и может рассчитывать на то, что мероприятие точно состоится. К тому же часть денег, которые сотрудники тратят на билеты, идет на благотворительность. В результате корпоративы всегда проходят на ура. Я считаю, это честно и ничего страшного в подобной политике нет.

Тогда о лояльности. Ваша история с Альфа-Банком длится уже 18 лет.

Да, больше половины своей жизни я работаю здесь. Знаю, что для представителя event-индустрии или сферы маркетинга это нетипично.

Каким образом Альфа-Банку удается на протяжении долгого времени удерживать сотрудников? В чем секрет?

Каждому человеку нужно чувствовать себя частью команды. Конечно, в компании существуют программы лояльности и мотивации. Но я лично о них редко задумываюсь, потому что мне здесь комфортно и интересно. Я люблю свою работу и считаю, что она самая лучшая в мире, несмотря на загруженность.

Делать невероятные event’ы, о которых говорит и куда хочет попасть вся страна, — большое счастье. И я благодарна, что руководством Альфа-Банка мне доверена такая миссия.

Насколько реально попасть к вам в команду? Набираете ли вы людей? Это должны быть профессионалы или вы готовы брать молодых и амбициозных?

Фестивальная команда небольшая, и каждый ведет определенный участок работы. Это информация открыта, в социальных сетях и на сайте всегда и все можно найти. У каждой зоны есть свой ответственный, свой координатор, и, безусловно, он должен быть опытным специалистом. Но ближе к фестивалю мы набираем помощников, проектных менеджеров, которые могут быть другого уровня подготовки. К тому же у нас очень развито волонтерское движение, которым мы гордимся. Обычно волонтерами становятся сотрудники банка, так как за помощь на фестивале они получают возможность посетить фестиваль совершенно бесплатно. Количество желающих с каждым годом настолько увеличивается, что в прошлом году их численность составила около трехсот человек.

 

О ЛИЧНОМ

Продолжите фразу: «Работать в event-команде Альфа-Банка…»

…Значит работать в лучшей команде и лучшем частном банке России. Наша работа — это колоссальная ответственность и готовность отдавать себя полностью 24 часа в сутки 7 дней в неделю. И конечно же, это развитие. Если не учиться и не впитывать что-то новое, можно устареть за несколько месяцев и выйти в тираж как профессионал.

Тогда позвольте о личном. Как девушке, работающей в режиме нон-стоп, удается не перегорать и балансировать между работой и личной жизнью?

В моей работе перегореть просто невозможно, потому что каждый день происходит что-то новое. За последние годы не было ни дня, когда бы мне было скучно. График, конечно, у нас бешеный, но на спорт я всегда стараюсь находить время. Являясь лицом фестиваля и банка, я просто не имею права быть не в форме.

 

О МИССИИ, КОТОРАЯ ВЫПОЛНИМА

По-вашему, в чем сила event’ов? С какой задачей событийный маркетинг справляется быстрее и эффективнее, чем другие инструменты?

Если сравнивать их с рекламной кампанией, то event’ы — это вовлеченность. Мы не навязываем людям то, чего они не хотят. Мне понравилось, как один из гостей фестиваля на вопрос: «Что такое Alfa Future People?» — ответил: «Alfa Future People — это все мы и это каждый из нас!» Это и отличает event-индустрию от всего остального, потому что организатор — ты, а часть твоего события — все гости. Это очень круто! Мы действительно доставляем людям удовольствие, исполняем их мечты и делаем их счастливыми! Это и есть миссия и сила event!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Бренд строится вокруг человека

Антон Свекольников, директор по корпоративным коммуникациям и мероприятиям Volvo Cars Russia

Работа и жизнь в удовольствие

Сергей Черненко, директор по корпоративным вопросам «Бакарди Рус» в России, СНГ и Восточной Европе.

О везении

Откровенное интервью с гуру отечественной event-индустрии, основателями компании Zeppelin PRO Дмитрием Ашманом и Сергеем Петрушиным