Агентство, искренне переживающее за результат, — это ценно

Олеся Козлова, начальник отдела маркетинговых коммуникаций Mercedes-Benz Russia

Презентации новых моделей люксовых автомобилей — всегда знаковые события для индустрии и клиентов. О том, что организация такого мероприятия должна быть безупречной, напоминать не стоит. Вопрос в том, как поразить гостей, которых уже сложно чем-либо удивить.

Олеся, какова сегодня event-активность Mercedes-Benz в России?

Все мероприятия Mercedes-Benz всегда были, есть и будут ориентированы прежде всего на потенциальных и лояльных клиентов. Это либо презентации новых моделей, в том числе тест-драйвы, либо event’ы, которые проводятся в рамках программ лояльности. В первую очередь количество наших мероприятий зависит от графика выхода новых и обновленных моделей.


О креативе и сиюминутной выгоде

Для всех подрядчиков сотрудничество с Mercedes-Benz — «лакомый кусочек». Как в вашей компании проходят тендеры по выбору event-агентств?

На основе тендера выбираются все партнеры. Для участия мы приглашаем компании подходящего профиля — с аналогичным опытом работы. В тендерном задании прописываются четкие требования к формату мероприятия и перечню тех материалов, которые мы ожидаем от агентства. Во время тендера мы всегда общаемся с претендентами, при необходимости встречаемся с ними. Даем разъяснения и комментарии к заданию. По итогам всегда открыто даем обратную связь участникам.

Когда вы знакомитесь с презентациями участников, что прежде всего оцениваете? Что вас цепляет?

Обращаю внимание на портфолио, на четкость и точность описания того, что именно в рамках представленных в презентации проектов все-таки реализовывало агентство. Также важны рекомендации от клиентов, с которыми агентство работало ранее.

Можно ли оценить креативность агентства в рамках тендера?

В большинстве случаев мы как раз и выбираем поставщиков услуг по наличию наиболее креативных и новых идей, которые ранее никем не использовались. А также с точки зрения соответствия этих идей нашим задачам и бренду. От поставщиков мы, как лидеры премиального рынка, ждем прорывных идей и нестандартных решений во всех аспектах мероприятия. Сейчас на рынке работает немало агентств-профессионалов, доказавших на практике, что они могут проводить мероприятия на высшем уровне, оставаться креативными и клиентоориентированными. Искренне переживать за результат. И таких компаний становится все больше. Хотя есть примеры, когда агентства презентуют шаблонный микс инструментов, — мы такое себе позволить не можем. Наши клиенты самые искушенные и ждут от нас только лучшего на рынке.

К сожалению, еще существуют агентства, которые в такое непростое экономическое время не думают о будущем. Они живут только стремлением заработать как можно больше на проектах, как будто завтра их может и не быть! 

Наши Клиенты самые искушенные и ждут от нас только Лучшего на рынке.

 

О ноу-хау и мобилизации

В вашей практике были случаи, когда подрядчик подвел?

Да. Это было очень важное для нас клиентское мероприятие — вывод на рынок новых автомобилей Mercedes-Maybach S-класса и Mercedes-AMG GT в Москве в феврале прошлого года. Оно, кстати, стало одним из самых запомнившихся мне за последнее время. И самых эффектных! Представляете, за четыре недели до события выбранный поставщик услуг заявил, что отказывается от выполнения работ по определенным причинам. Моей команде пришлось буквально за несколько дней провести анализ подрядчиков и предложений, которые существовали на тот момент на рынке. Чтобы, согласно всем непростым процедурам в нашей компании, выбрать новое агентство. В итоге мероприятие фактически с нуля было организовано за месяц. Мы мобилизовали все внутренние силы для подготовки и воплощения задуманной идеи на том уровне, которого требует наш бренд. В результате в заявленный срок обе новинки были успешно представлены 16 февраля 2015 года в конгресс-парке гостиницы «Рэдиссон Ройал, Москва».

Какие приемы позволили сделать событие особенно эффектным?

Значимо было все: от приглашенных персон до организации интерьера. Новые модели представил генеральный директор компании Mercedes-Benz в России Ян Мадея, приход лимузина в Россию приветствовали пианист Денис Мацуев и «золотое сопрано России» Хибла Герзмава. Спорткар Mercedes-AMG GT представил первый российский гонщик в «Формуле-1» Виталий Петров, выступавший в 2014 году за команду Mercedes-Benz в гоночной серии DTM.

В чем заключалась инновационность?

Было использовано несколько новаторских подходов, позволивших реализовать основные задачи мероприятия. Автомобили были презентованы публике в специально созданном концептуальном пространстве, оформленном в стиле «Мерседес-Бенц». Мы провели зонирование помещения с общим залом для презентации двух автомобилей единовременно. Далее были организованы зоны в стиле каждой модели. Зал Mercedes-Maybach представлял собой роскошную гостиную, выполненную в спокойных тонах и с использованием самых качественных материалов и современных технологий.

Зона Mercedes-AMG GT была оформлена в стиле гаража на гоночной трассе. Гоночная тема была выбрана потому, что с выпуском нового Mercedes-AMG GT спортивный бренд Mercedes-Benz дебютирует в новом для себя сегменте высококлассных спорткаров. Общий зал был круглой формы с экраном в 360 градусов по периметру. Это вызвало особые сложности в организации пространства с точки зрения эстетики. Были продуманы технологические выезды для автомобилей, а также проходы для гостей из велком-зоны в залы автомобилей.

Экран в 360 градусов требовал особой проработки видеоконтента. Для каждого видео, сопровождающего выезд автомобиля, была  предусмотрена звуковая дорожка. Чтобы все элементы программы прошли в нужном порядке, мы провели несколько репетиционных выездов. Режиссер по рации сообщал водителю, в какой момент нужно выезжать из специально подготовленного тоннеля, а когда — остановиться.

Эффектным стал прием интеграции арт-объектов. Например, были представлены стеклянные силуэты презентуемых автомобилей на входной группе. Их включение в общий контент события обеспечило большое число публикаций в соцмедиа, что существенно усилило пиар-выхлоп по завершении мероприятия. Интерактивные элементы также стали допонительным «экшеном» для гостей. В зоне AMG GT была представлена роборука, которая при взаимодействии с экраном и специально прописанным видеоконтентом информировала о ключевых особенностях нового автомобиля. В зоне Maybach S-класса были установлены аромастойки со всеми ароматами, которые есть в презентуемом Maybach S-класса.

 

О конкуренции и успехе

Отслеживаете ли вы event’ы конкурентов? Какой из последних на вас произвел наибольшее впечатление?

Конечно, мы наблюдаем за тем, что делают профессионалы в автомобильной сфере. Из последних проектов, который запомнился, — мероприятие Toyota Land Cruiser’s Land, прошедшее в начале декабря прошлого года в «Лужниках». Мне очень понравилась идея и ее реализация. Были применены нестандартные ходы. В тест-драйв-шоу была задействована дорожно-строительная техника. Впечатлило, что для демонстрации полной палитры возможностей внедорожников были представлены 12 уникальных препятствий. Ранее их мало кто из конкурентов использовал.

Если кратко, то каковы основные факторы успеха мероприятия, которые обязательно должен учитывать подрядчик?

Четко сформулированная идея/концепция, продуманность всех деталей и новизна используемых инструментов!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Сами гости наших событий делают их незабываемыми

Андреа Фафикова, менеджер по связям с общественностью и организации мероприятий Lego Group в Центральной и Восточной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке

Event может в корне изменить развитие вашей компании

Виктор Нейндорф, стратегический директор MOVE People & Experience Marketing об оценке эффективности и роли мероприятий в развитии бизнеса.

Альфа-Банк: «Мы создаем тренды»

Кристина Вдовина, руководитель по развитию бренда Альфа-Банка